Neuromarketing nie ma w Polsce łatwo

Reklama Suzuki Grand Vitara — gdy oglądasz ją w pokoju wypełnionym orzeźwiającym zapachem, uważasz auto za sportowe i szybkie, a gdy w pokoju z zapachem uspokajającym — za rodzinne i bezpieczne.

Takie wnioski wysnuł ISA (Institute of Sensory Analysis) z grupy Neuro Device, spółki założonej w 2008 r. przez Pawła Solucha, neuropsychologa, specjalisty od rezonansu magnetycznego, i jego kolegów po fachu. Neuromarketing to nauka wymyślona w latach 90. ubiegłego wieku, a pierwsze badania — porównanie Coca-Coli z Pepsi-Colą — opublikowano w 2004 r. Nauka młoda i w Polsce ciężko się z nią przebić, choć w Multikinie można było poczuć zapach reklamowanych mydeł Palmolive, a sklepy CCC mają swój unikatowy aromat.

— Przez pierwsze dwa lata bardzo ciężko było znaleźć klientów. Ci, którzy o neuromarketingu słyszeli, mieli złe doświadczenia. Jeszcze więcej firm nie słyszało o nim nic — mówi Paweł Soluch. Powoli zaczęli pojawiać się klienci. ISA przeprowadził m.in. badania dla sklepów sieci Avans — sprawdził układ półek i nawigację, a także layout gazetek.

Dla Ceramiki Paradyż pracował nad nowym logo. Sprawdził, jakie emocje związane z marką wywołuje reklama Black-Red-White. Dla spółki Korona, producenta świec, zbadał, jak zapachy oddziałują na ludzi i które są atrakcyjne. Wycofanie z produkcji linii, która nie będzie się sprzedawać, to wielkie oszczędności, podobnie jak zmniejszenie ilości składnika o 1 proc.

— Jeden z banków zgłosił się do nas z pytaniem, czy możemy opracować zapach, który będzie kojarzył się klientom z bezpieczeństwem i zamożnością. Przygotowaliśmy, ale bank się rozmyślił — opowiada Tomasz Soluch, dyrektor działu badań, specjalista ds. analizy sensorycznej i eyetrackingu. Ponieważ w Polsce klientów jest za mało, ISA idzie na Zachód.

— Część laboratorium przenieśliśmy do Niemiec i spróbujemy tam powalczyć. Rozmawiamy z francuskimi spółkami, dla których chcemy świadczyć usługi B+R, trwają negocjacje ze spółką z Czech — mówi Olga Reunamo, dyrektor ds. rozwoju ISA. Firmę dostrzeżono za granicą. Konsorcjum dziewięciu uczelni, w tym Instytutu Maxa Plancka i Uniwersytetu Oxford, zaprosiło ISA do współpracy przy projekcie, który ma szansę na unijną dotację w ramach 7. Programu Ramowego. Poza Polakami jest tam jeszcze tylko jedna spółka — z Włoch.

ISA jest też organizatorem badań realizowanych w ramach II Polskiej Konferencji Eyetrackingowej, która odbędzie się w listopadzie. W ubiegłym roku spółka miała 3 mln zł obrotów i 200 tys. zł zysku. Zatrudnia 12 osób.