„Media Marketing Polska”: Czy sztuczna inteligencja rzeczywiście może w najbliższych latach zagrozić roli PR-owca, czy raczej zmusi branżę do redefinicji tego, co jest jej prawdziwą wartością?
Krystian Cieślak: Moim zdaniem AI nie zagraża PR-owcom. Zagraża jedynie tym, którzy tę pracę postrzegają jednowymiarowo, którzy uważają, że wystarczy „lekkie pióro” do pisania informacji prasowych. Prawdziwa wartość PR zawsze leżała gdzie indziej: w strategicznej ocenie sytuacji, w budowaniu przez lata głębokich relacji z dziennikarzami, w umiejętności powiedzenia klientowi rzeczy, których nie chce słyszeć, ale powinien. Dziś narzędzia AI dają nam szansę, żeby te umiejętności lewarować na wyższy poziom. Ci, którzy tak pracowali od zawsze, dzięki agentom AI pracują dziś szybciej i lepiej. W tym kontekście branża potrzebuje redefinicji wartości, którą dostarcza klientom i odwagi, żeby tę wartość wreszcie wyraźnie nazwać i właściwie wycenić.
W jaki sposób zmiana technologiczna wywołana przez sztuczną inteligencję zmieni to, co dziś oferują agencje PR i agencje komunikacji?
To jest moim zdaniem jedno z ważniejszych pytań, na które obecnie muszą sobie odpowiedzieć szefowie agencji PR na całym świecie. Pozornie nie zmienia się nic. Mamy „business as usual”. Kampanie w modelu PESO, konsultant jako główny dostawca wartości, miesięczny retainer i stawka godzinowa. Ten model działał świetnie przez kilka dekad i wciąż działa. Zmiana jednak już się dzieje: będziemy sprzedawać coraz mniej godzin produkcji. Nie dlatego, że klienci przestaną ich potrzebować, ale dlatego, że przestaną wierzyć, że trzeba za nie płacić tyle samo. Ten strumień się zwęża i nie widzę powodu, dla którego miałby się rozszerzyć. Skoro tak, musimy stać się bardziej efektywni – ten sam zakres usług, ci sami klienci, tylko szybciej i mniejszym zespołem. Większość agencji działa już w tym modelu, choć niewiele powiedziało to sobie na głos; nikt nie podejmował uchwały, po prostu kupiliśmy licencje na Claude i ChatGPT. I tu jest pułapka: najbardziej oczywisty wybór jest jednocześnie tym najbardziej złudnym. Jeżeli wszyscy przeprowadzają optymalizację z użyciem tych samych narzędzii, szybkość przestaje być przewagą i staje się nowym standardem. Wykonujemy ogromną pracę, żeby wrócić do punktu wyjścia – z tą samą pozycją konkurencyjną, niższymi cenami i zespołem, który odzwyczaił się od myślenia od zera. Dochodzą do tego koszty, o których mówi się rzadko: treści tak generyczne, że można je przypisać dowolnej marce, oraz cięcia stanowisk juniorskich, czyli likwidacja dokładnie tego etapu, na którym kształtowała się zawodowa zdolność oceny.
Dlatego część agencji ucieka w innowacje.
Dokładnie. To sprzedaż usług komunikacyjnych, których dwa lata temu nie było w żadnym cenniku: widoczności marki w modelach językowych, audytu reputacji w LLM, gotowości kryzysowej na to, co AI mówi o marce, budowania rozpoznawalnego głosu liderów. Cena jest jednak wysoka. Wymaga to od nas wejścia w zupełnie nowe obszary, olbrzymich kompetencji technologicznych oraz sprzedawania usług, na które zapotrzebowanie dopiero rośnie – i których, mówiąc szczerze, nikt tak do końca nie potrafi realizować. Uczymy się więc „na kliencie”, a w PR to nie spór o fakturę, ale zdarzenie reputacyjne. Być może alternatywą jest przewrócenie tego stolika i postawienie się w roli doradcy. Sprzedajemy wtedy wyłącznie to, czego AI nie replikuje: obecność, zdolność oceny sytuacji, odpowiedzialność i relację zbudowaną przez lata. Ale to z kolei wymaga dojrzałości po stronie agencji oraz określonego profilu klientów – takich, którzy potrzebują wiedzy i doświadczenia, a nie produkcji treści i zasięgów. Ten model nie ma też siatki bezpieczeństwa: wystarczy jedna zła rekomendacja na poziomie zarządu i nie ma się za co schować. Odpowiadając więc wprost na pytanie o to, w jaki sposób zmiana technologiczna wywołana przez AI zmieni to, co oferują agencje PR, rzekłbym tak: zmieni się nie tylko sposób pracy agencji, ale również zakres świadczonych usług. Coraz rzadziej będziemy sprzedawać godziny produkcji, a coraz częściej zdolność oceny, odpowiedzialność i kompetencje, których klient nie kupi z półki. Każda z tych dróg ma jednak swoją cenę i żadna nie jest bezpieczna. Wygrają ci, którzy już dziś świadomie podejmą decyzję o adaptacji do tych zmian i nie będą się bali jej wdrożyć.
Poznaj program 22. Kongresu Public Relations i Komunikacji, 28 ‑ 29 października 2026 Warszawa >>
W świecie masowej produkcji treści przez AI coraz trudniej o autentyczność. Jak marki mogą zachować własny, rozpoznawalny głos i jednocześnie korzystać z automatyzacji?
W czasach masowej produkcji treści przez AI szczególnie pożądana staje się zdolność do słuchania i prowadzenia dialogu: z odbiorcami, z interesariuszami, z mediami, z rynkiem. Reklamowy monolog jest wypierany przez rozmowę nastawioną na rozumienie realnych potrzeb. Rolą osób odpowiedzialnych za komunikację będzie budowanie społeczności zaangażowanych wokół określonych wartości i idei. Automatyzacja potrafi to słuchanie skalować. Syntezowanie rozproszonych sygnałów z rynku, analizy prowadzone w czasie rzeczywistym pozwalają markom lepiej niż kiedykolwiek faktycznie usłyszeć zarówno zwykłych odbiorców, jak i liderów opinii. To zmienia jakość dialogu. Marka, która naprawdę słucha, wyróżnia się bardziej niż marka, która głośno mówi. Drugi wymiar, który widzę, to rosnąca wartość marek osobistych. Bardziej ufamy ludziom niż logotypom. W tym kontekście ogromną rolę odgrywają liderzy organizacji. Autentyczny głos marki coraz częściej zaczyna się od autentycznego głosu konkretnej osoby. Tu automatyzacja może pomagać na kilku poziomach jednocześnie: przyspiesza produkcję, wspiera dystrybucję, ale też pozwala selekcjonować tematy, na które dany lider powinien się wypowiadać. Może syntetyzować dane dotyczące faktycznego miejsca tego lidera w całym otoczeniu komunikacyjnym. Dobrze wytrenowany agent AI może być też czymś, czego większość liderów nie ma – trzeźwym partnerem do sparingu, krytycznie oceniającym kierunki rozwoju marki osobistej i odnoszącym się do pomysłów bez owijania w bawełnę. Głos musi być prawdziwy. A strategia stojąca za nim powinna być precyzyjna jak nigdy wcześniej.
Czy w erze AI Search PR-owcy będą musieli zacząć „komunikować się” nie tylko z ludźmi, ale również z algorytmami? Jak budować autorytet marki, aby była uznawana przez AI za wiarygodne źródło?
PR-owcy pracują z algorytmami już od kilku dobrych lat – zaczynali z algorytmami platform społecznościowych i wyszukiwarek, teraz współdziałają z modelami językowymi. AI Search to nowy wymiar tego wyzwania. Kompetencje w zakresie budowania autorytetu marki w dużych modelach językowych cieszą się dziś dużym zainteresowaniem klientów. I to zainteresowanie ciągle rośnie. Odpowiedź na pytanie, jak to robić, jest złożona. Modele językowe uczą się z sieci. Earned media w renomowanych tytułach to bezpośredni wkład w to, co AI „wie” o marce. Jednocześnie kluczowa jest optymalizacja treści w kanałach własnych pod kątem pojawiania się w odpowiedziach generowanych przez AI. Strukturyzowane, eksperckie treści, które odpowiadają na konkretne pytania, są cytowane przez modele znacznie chętniej niż treści marketingowe. I wreszcie thought leadership – lider, który regularnie wypowiada się w jakościowych mediach na tematy z obszaru swojej ekspertyzy, buduje autorytet zarówno wśród ludzi, jak i w modelach, które te media indeksują. Wszystko to powoduje, że skuteczny AI Search wymaga zarówno doświadczenia w publicity, jak i kompetencji technologicznych, tradycyjnie przypisywanych agencjom SEO. Stąd moje przekonanie, że rynek będzie generował coraz więcej współprac na linii agencje PR i wyspecjalizowane butiki IT/SEO – łączące te kompetencje we wspólne usługi.
Ale czy przyszłość komunikacji należy do szerokiego zasięgu, czy raczej do bardzo precyzyjnego docierania do niewielkich, zaangażowanych społeczności? Co w tym kontekście jest dziś ważniejsze dla marki: skala czy lojalność? A może coś zupełnie innego?
Nie ma jednej odpowiedzi na to pytanie, bo punkt widzenia zależy od punktu siedzenia. Od celów komunikacyjnych organizacji i od tego, do jakich interesariuszy chce docierać, zależy czy budujemy relacje z konkretnymi decydentami, mikrospołecznościami – czy docieramy do rynku masowego. Organizacje branżowe na regulowanych rynkach – energetycznym, farmaceutycznym, finansowym – potrzebują prowadzić stały, precyzyjny dialog z decydentami i ustawodawcą. Tutaj liczy się dotarcie do konkretnych dwudziestu osób, nie do dwustu tysięcy. Zasięg jest bez znaczenia, jeśli nie trafia do właściwego gabinetu. Spółki B2B sprzedające drogie oprogramowanie lub usługi profesjonalne są w podobnej sytuacji. Pięciu dyrektorów finansowych w firmach z listy ich potencjalnych klientów jest warte więcej niż pięćdziesiąt tysięcy obserwujących na LinkedInie. Thought leadership w niszowym medium branżowym bije wirusowy content pod każdym względem. Inaczej wygląda to u producenta popularnych słodyczy czy operatora sieci detalicznej – tam pozytywne skojarzenia z marką muszą żyć w głowie milionów ludzi, którzy kupują impulsywnie przy kasie. Ciekawym przypadkiem są startupy wchodzące na rynek. Na wczesnym etapie liczy się precyzja – kilkudziesięciu dziennikarzy technologicznych, kilkuset inwestorów i ekosystem startupowy. Kiedy startup skaluje się do produktu masowego, ta sama komunikacja przestaje działać. Trzeba przebudować model, nie tylko zwiększyć budżet. Pytanie o skalę kontra lojalność jest więc wtórne. Pierwotne pytanie brzmi: kto konkretnie musi zmienić zdanie, zachowanie lub decyzję, żeby organizacja osiągnęła swój cel? Odpowiedź na to pytanie definiuje wszystko inne.
To jak dziś projektować komunikację, która przebija się przez informacyjny szum?
A czy za wszelką cenę musimy się przez ten szum przebijać? Co jest ważniejsze – zasięg i dominujący głos, czy pogłębione relacje z określonymi odbiorcami? Popularność czy autorytet? Widoczność u wszystkich czy zaufanie u właściwych? Te pary pojęć nie są synonimami. I często stoją ze sobą w sprzeczności. Marka, która ściga się z szumem informacyjnym – produkuje więcej, częściej, głośniej – zazwyczaj zasila ten szum, zamiast się przez niego przebijać. Prędzej czy później zaczyna przypominać wszystkich innych. Natomiast marka, która świadomie rezygnuje ze skali na rzecz głębi – mówi rzadziej, ale precyzyjniej, do węższego grona, które naprawdę jej słucha – buduje coś, czego zasięg nie zastąpi: wiarygodność. Projektowanie komunikacji, która działa, zaczyna się więc nie od pytania "jak przebić się przez szum", ale od pytania "co mamy do powiedzenia, czego nikt inny powiedzieć nie może". Jeśli potrafimy odpowiedzieć na to pytanie precyzyjnie – szum przestaje być problemem.
Czego spodziewa się Pan w pierwszej kolejności po tegorocznej edycji Kongresu PR i Komunikacji?
Jako przewodniczący Rady Programowej jestem oczywiście stronniczy, ale mam poczucie, że w tej edycji udało się stworzyć coś, czego na polskim rynku wydarzeń branżowych PR jeszcze nie było. Program łączy pięć bloków, które normalnie funkcjonują w osobnych światach. Pierwszy: PR w centrum organizacji – bo nadal zbyt wielu PR-owców walczy o miejsce przy stole strategicznym, zamiast przy nim siedzieć. Drugi: Przyszłość komunikacji, AI, mikrospołeczności i neurobiologia uwagi – bo zmiany, z którymi mierzymy się dziś, mają swoje korzenie w biologii i fizyce, nie tylko w algorytmach. Trzeci blok: Spójna narracja w rozproszonych mediach – bo to wyzwanie, które nie znika, tylko się komplikuje. Czwarty: Komunikacja w warunkach turbulencji – bo presja geopolityczna i wizerunkowa stały się codziennością, a nie wyjątkiem. I piąty: PR-owiec też człowiek – rozmowy o kondycji PR-owca w 2026 roku, jego kompetencjach, wypaleniu i etyce. Panel off the record pod tytułem „Sukces ma twarz prezesa, porażka twarz PR-owca” to rozmowa, którą branża prowadzi od lat w kuluarach. Tym razem wyciągamy ją na scenę.
Całkiem egoistycznie – najbardziej czekam na Fireside Chat z Andrzejem Draganem – fizykiem kwantowym, który na co dzień bada granice ludzkiego poznania. Będę miał okazję poprowadzić tę rozmowę. Porozmawiamy o tym, dlaczego algorytmy nie potrafią replikować empatii i wyczucia kontekstu społeczno-politycznego, jak redefiniować rolę specjalisty ds. komunikacji, gdy automatyzacja przejmuje zadania powtarzalne – i jak chronić unikalny głos marki przed unifikacją, którą generuje powszechne używanie tych samych promptów. Chcę usłyszeć odpowiedzi na te pytania od kogoś, kto patrzy na nie z zewnątrz naszej branżowej bańki.
Krystian Cieślak – przewodniczący Rady Programowej 22. Kongresu PR i Komunikacji, założyciel agencji Ro, wiceprezes Stowarzyszenia Agencji Public Relations. Od ponad 20 lat związany z branżą PR i komunikacji. Zarządza agencją specjalizującą się w kampaniach dla firm technologicznych i innowacyjnych korporacji.
Rozmawiał Piotr Machul, „Media Marketing Polska”
Artykuł powstał w ramach partnerstwa medialnego pomiędzy Pulsem Biznesu a Media Marketing Polska przy 22. Kongresie Public Relations i Komunikacji