Domy mediowe radzą: nie zmniejszajcie wydatków na marketing
Gdy trzeba zaciskać pasa, najłatwiej zredukować budżet marketingowy. Oby jednak mądrze, aby nie zdemolować wypracowanej przez lata pozycji firmy.
Konieczność cięcia kosztów w obecnej sytuacji gospodarczej sprawia, że pod nóż idą m.in. wydatki na reklamę i marketing. Media już to odczuwają, o czym świadczą niemal codzienne komunikaty o redukcji etatów w redakcjach. A prognozy wcale nie poprawiają humoru, bo mówią, że to dopiero początek dołka.
— Moim zdaniem w naszych mediach jeszcze nie widać rezultatu spowolnienia gospodarczego. Tąpnięcie nastąpi gdzieś w połowie roku — snuje czarną wizję Tomasz Chełmecki, dyrektor generalny domu mediowego Starlink.
Więcej złotego w euro
Według Tomasza Chełmeckiego rynek reklamowy w 2009 r. w najlepszym razie wzrośnie o 3 proc. (w 2008 r. zwiększyło się o około 12 proc.), ale wzrost może okazać się zerowy, czyli media nie zobaczą go w ogóle. Najbardziej optymistyczne prognozy dotyczą internetu, który ma się rozwijać w tempie 15-18 proc., i telewizji. Prasę czeka nawet z kilkuprocentowy spadek wpływów z reklam.
— Spodziewam się, że najwięksi reklamodawcy, czyli firmy spożywcze, telekomunikacyjne i kosmetyczne postarają się utrzymać budżety telewizyjne. Wielkim wygranym okaże się internet, który ze względu na możliwość łatwego zmierzenia skutków sprzedażowych kampanii — np. w przypadku usług finansowych, telekomów czy motoryzacji — w odróżnieniu od radia, prasy czy reklamy zewnętrznej zanotuje raczej wzrost, a nie spadek — przewiduje Marcin Winkler, dyrektor ds. obsługi klienta w Macroscope OMD.
Czy spowolnienie gospodarcze oznacza zatem, że reklama będzie ostatnim punktem na liście ewentualnych wydatków firm? W niektórych sektorach zapewne tak (m. in. w motoryzacji i telekomunikacji), inne — jak np. branża spożywcza — nie muszą się jednak obawiać znacznego obniżenia przychodów. Ale przedstawiciele domów mediowych zwracają uwagę na drugą stronę medalu. Otóż w Polsce aż około 45 proc. wydatków na reklamę pochodzi z budżetów międzynarodowych korporacji.
— Nie można zapomnieć, że w dyspozycji największych klientów korporacyjnych znalazło się nagle zdecydowanie więcej pieniędzy na reklamę — nawet zredukowane budżety wyrażane w euro czy w dolarach zostały przecież z nawiązką zbilansowane obecnym kursem polskiej waluty. W gorszej sytuacji są więc firmy krajowe, które budżetowały wydatki w złotych — podkreśla Krzysztof Mocek, członek zarządu i new business director w Mindshare Polska.
Najpierw negocjacje
Zdaniem specjalistów z domów mediowych mimo spowolnienia firmy nie powinny zbyt pochopnie rezygnować z walki o rynek przy pomocy reklam. Życie przecież nie zamiera, a konsumenci wciąż podejmują decyzje o zakupach.
— Zdecydowanie rekomendujemy naszym klientom utrzymanie wydatków reklamowych na niezmienionym poziomie. O ile w krótkim okresie może to się wydawać nieco ryzykowne, o tyle w średnim i długim taka strategia musi przynieść rezultaty. Odpuszczenie walki w czasach mniejszej prosperity mogłoby w kolejnych latach znacząco osłabić pozycję firmy czy marki . A utracone dziś — z racji cięcia kosztów na marketing — udziały rynkowe czy wskaźniki świadomościowe byłoby niezwykle trudno odzyskać, gdy kryzys będzie już tylko niezbyt miłym wspomnieniem — przestrzega Krzysztof Mocek.
Jeśli jednak firma mimo wszystko zdecyduje się ciąć wydatki na marketing, to nim zrealizuje najbardziej drastyczne pomysły, powinna rozpocząć zmiany od małych kroków.
— Należy tak dobierać nośniki reklamowe i prowadzić negocjacje z ich dysponentami, by w trudnych czasach obniżać koszty dotarcia, które zostały wywindowane w latach prosperity. W skrajnych przypadkach może to oznaczać rezygnację ze współpracy z jednym z koncernów medialnych lub z danego typu medium — radzi Marcin Winkler.
Reklamodawcy z niektórych sektorów już zmienili strategie. Najbardziej widać zmianę w poczynaniach banków. W 2008 r. ich wydatki na reklamę były o 70 proc. wyższe niż rok wcześniej, a w ich kampaniach dominowały kredyty.
— Jesienią nastąpił zwrot. Nagle pojawiły się oferty dotyczące lokat — trzymiesięcznych i dłuższych. Instytucje finansowe działają długoterminowo i zapewne, gdy tylko powieją lepsze wiatry, znów w ich reklamach zagoszczą kredyty — uważa Tomasz Chełmecki.
Wkrótce na przemeblowanie strategii reklamowych zdecydują się zapewne także takie wrażliwe na koniunkturę sektory, jak m.in. motoryzacja i telekomunikacja.
0
proc. Taka, według domu mediowego CR Media, jest prognoza wzrostu wydatków na reklamę w 2009 r...
0-3
proc. ... a taki wzrost rynku reklamowego w 2009 r. przewiduje dom mediowy Starlink.
Dorota Wojnar