Nie tylko sprzedawać, ale edukować

opublikowano: 01-10-2018, 22:00

Firmy doskonale zdają sobie sprawę, że rodzice często sięgają do portfeli powodowani zachowaniami swoich dzieci. Ale reklama skierowana do pociech musi przekazywać odpowiednie treści

Na zawartość koszyka zakupowego rodzica największy wpływ mają jego pociechy. Z tym stwierdzeniem zgadza się aż 96 proc. dorosłych Polaków — wynika z danych Polskiego Programu Jakości Obsługi. Ponadto, jak czytamy w raporcie „Kids’ Power” z badań przeprowadzonych przez agencję badawczą IQS, prawie połowa (49,4 proc.) pytanych matek przyznała, że opinie dzieci bierze pod uwagę przy wyborze dodatków do wyposażenia wnętrz, a także — miejsca wakacyjnego wypoczynku (41,9 proc.), mebli (34,6 proc.) czy restauracji na rodzinny obiad (13 proc.). Kto oddziałuje na dzieci i sprawia, że dana marka jest dla nich bardziej atrakcyjna niż inna? Oczywiście reklamodawcy. Jak podkreślają eksperci z Valkea for Kids, zaledwie jeden dwusekundowy przekaz promocyjny może wpłynąć na to, jaką markę będzie preferował dwulatek.

Dr Jolanta Tkaczyk, ekspertka w dziedzinie marketingu i zachowań konsumenckich z Akademii Leona Koźmińskiego, zaznacza, że nie każda reklama ma negatywny wpływ na dzieci. Jako przykłady podaje społeczne przekazy promocyjne zachęcające do dobrych nawyków żywieniowych czy edukacyjne, nakłaniające do nauki przedmiotów ścisłych.
Zobacz więcej

PROMOCJA WAR- TOŚCI:

Dr Jolanta Tkaczyk, ekspertka w dziedzinie marketingu i zachowań konsumenckich z Akademii Leona Koźmińskiego, zaznacza, że nie każda reklama ma negatywny wpływ na dzieci. Jako przykłady podaje społeczne przekazy promocyjne zachęcające do dobrych nawyków żywieniowych czy edukacyjne, nakłaniające do nauki przedmiotów ścisłych. Fot. ARC

— Najlepiej działające reklamy skierowane do dzieci to te oparte na bohaterach, których znają z bajek. Dlatego firmy płacą miliony za licencje na wykorzystanie wizerunku ulubieńców naszych dzieci. To po prostu się sprzedaje — komentuje Tomasz Opiela, prezes firmy Valkea.

Jak wynika z różnych badań, dzieci w wieku 8-18 lat korzystają z różnego rodzaju mediów przez ponad 7 godz. dziennie.W tym czasie grają np. w gry online. Podczas każdej z nich jest prezentowanych ok. 10 komunikatów reklamowych, których nie można pominąć. Nic dziwnego, że potem chęć posiadania konkretnego produktu jest u najmłodszych tak silna.

Firmy doskonale zdają sobie z tego sprawę. Wiedzą też, że klient, który jest wierny marce przez całe życie, może być dla niej wart nawet 100 tys. USD. To sprawia, że dzieci w wielu przypadkach są dla nich narzędziem służącym do wyciągania jak największych kwot pieniędzy od rodziców.

Nie do pociech

Sprzedawcy muszą jednak pamiętać o tym, że reklama skierowana do dzieci i młodzieży musi przekazywać odpowiednie treści.

— Kompleksowo określa to Kodeks Etyki Reklamy. W jego czwartym punkcie czytamy, że nie może ona np. wprowadzać w błąd poprzez wykorzystanie naturalnej ufności i braku doświadczenia, zawierać treści stwarzających zagrożenie dla zdrowia lub bezpieczeństwa czy też podważać autorytetu rodziców i innych dorosłych — wymienia Ewa Świerżewska, menedżer ds. marketingu rodzinnego w Valkea for Kids.

Ustawodawstwo zakazuje bezpośredniego namawiania dzieci do kupna produktu, nie zabrania natomiast adresowania reklam do dzieci. Sama branża reklamowa opracowała własny kodeks Etyki Reklamy, który stanowi, że przekazy promocyjne skierowane do dzieci powinny podlegać szczególnym zasadom.

— Nie można w nich sugerować, że reklamowany produkt jest dostępny dla każdego budżetu domowego ani zawierać poleceń nakłaniania osób dorosłych do zakupu prezentowanych towarów — dodaje dr Jolanta Tkaczyk, ekspertka od marketingu i zachowań konsumenckich z Akademii Leona Koźmińskiego. Ponadto nie wolno sugerować, że posiadanie lub używanie produktu przez dzieci zapewni im przewagę społeczną lub psychologiczną nad innymi. Niestety, jak zauważa Ewa Świerżewska, nie ma jednolitego przepisu regulującego te kwestie, a zapisy znajdują się w wielu różnych ustawach, w tym unijnych dyrektywach.

Tylko do rodziców

Wiele dzieci ma problem z oceną oglądanych reklam — młodsze chłoną przekazy promocyjne jak gąbka i mogą mieć trudności z odróżnieniem świata w nich prezentowanego od rzeczywistości. Dlatego reklama produktów dla dzieci powinna być skierowana do ich rodziców. Zdaniem Tomasza Opieli przede wszystkim dlatego, że to oni powinni w świadomy sposób podejmować decyzję, jaki produkt będzie najbardziej odpowiedni dla córki bądź syna.

— Udział dzieci w podejmowaniu niektórych decyzji zakupowych nie jest niczym złym, o ile pociecha wie, jaki jest cel przekazów promocyjnych i dlaczego są skonstruowane w ten, a nie w inny sposób — twierdzi Ewa Świerżewska.

Oczywiście nie każda reklama ma negatywny wpływ na dzieci. Zdaniem dr Jolanty Tkaczyk wyjątkiem są te społeczne, zachęcające np. do dobrych nawyków żywieniowych czy edukacyjne — propagujące np. naukę przedmiotów ścisłych.

— Doskonałym przykładem jest wykorzystanie tzw. storytellingu, który będzie np. opowiadał o tym, jakie buty należy kupić dziecku do nauki jego pierwszych kroków — podpowiada Tomasz Opiela.

Jak podkreśla Tomasz Opiela, firmy, które oferują produkty dla dzieci i są zainteresowane przekazywaniem edukacyjnych, szczerych informacji na temat swoich towarów — powinny szukać sposobu pokazania siebie przez pryzmat wartości, które dają rodzicom, a nie tylko towaru, który mają.

Szczerość i etyka

Jednym z ciekawych przykładów działań promocyjnych skierowanych do rodziców i ich dzieci w Polsce było wprowadzenie do Biedronki w ubiegłym roku „Gangu Świeżaków”, a obecnie — „Gangu Słodziaków”. Program lojalnościowy miał na celu przede wszystkim przyciągnięcie uwagi dzieci, które chciały otrzymać atrakcyjną maskotkę. Kampania miała też zachęcić najmłodszych do spożywania warzyw.

— Poprzez wykorzystanie naturalnych mechanizmów zbieractwa i chęci zdobycia całej kolekcji maskotek, oprócz celu edukacyjnego osiągnęła również cel sprzedażowy — przekonując w wielu przypadkach rodziców, którzy nie byli klientami Biedronki, do zakupów w tej sieci. Zatem nie była to kampania kierowana wyłącznie do dzieci, a do całych rodzin. Właśnie takie akcje promocyjne można uznać za właściwe — realizują cele sprzedażowe, przemycając cele edukacyjne i społeczne — twierdzi dr Jolanta Tkaczyk.

— Wątpliwości może jednak budzić fakt, że „urocze” owoce i warzywa, a teraz zwierzątka, które promują czytelnictwo, do tego stopnia budzą pożądanie dzieci, że najmłodsi wywierają presję na rodziców, by koniecznie kupowali w Biedronce. I tu trzeba się zastanowić, czy rodzic musi ulegać i zmieniać miejsce zakupów — pyta Ewa Świerżewska.

Warto również zwrócić uwagę na komunikat, że zabawki dzieci otrzymują „za darmo”. W rozumieniu najmłodszych oznacza to, że wystarczy udać się na zakupy, aby otrzymać maskotkę. To może budzić wątpliwości, jeśli chodzi o ocenę etyczną przedsięwzięcia.

Czy istnieje zatem kampania bądź reklama idealna? Jak widać, stworzenie takiego przekazu promocyjnego nie jest proste, a reklamodawcy, których zadaniem jest wypromowanie produktu dla dzieci, mają nie lada problem. Na pewno jednak należy pamiętać o tym, że reklama, nie tylko skierowana do dzieci, powinna być szczera i etyczna. Skonstruowana w taki sposób, aby pokazywać właściwości produktu, a nie wprowadzać w błąd.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Paulina Kostro

Być może zainteresuje Cię też:

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Tematy

Puls Biznesu

Puls Inwestora / Wyniki spółek / Nie tylko sprzedawać, ale edukować