Nasza publikacja o praktykach agencji Werner i Wspólnicy wywołała bardzo duże poruszenie w środowisku PR.
Poprosiliśmy o zdanie na temat opisanego przez nas metod i listu firmy Werner i Wspólnicy także Rafała Szymczaka i Piotra Czarnowskiego, których to opinie — cytowane w tekście „Cudze słowa, obce myśli” — tak wzburzyły wspólników — właścicieli warszawskiej agencji.
Piotr Czarnowski
prezes agencji First PR
- Nie chcę już odnosić się do konkretnego przykładu, tylko generalnie do rynku PR. Publikacja „PB” i dyskusja po niej pokazały: po pierwsze, że zjawisko niewątpliwie istnieje i nie dotyczy konkretnej agencji, tylko całego rynku, po drugie — że polski PR wcale PR nie jest.
Jak długo są chętni do kupowania opisanych usług, agencje chętne do ich oferowania, media chętne do publikacji, tak długo rządzić będą zwykłe prawa popytu i podaży. Ale uwzględnione powinny być przy tym dwie reguły: po pierwsze działalność taka nie ma nic wspólnego z PR i powinna nazywać się inaczej, np. tanim pośrednictwem reklamowym, po drugie: czytelnik powinien być informowany przez media, że ma do czynienia z reklamą.
W reakcjach tzw. środowiska PR natknąłem się na wiele opinii, że jeśli „PR-owców” pozbawić tej formy działania, to odetnie im się podstawowy kanał przekazywania informacji. Coraz więcej agencji PR oferuje klientom takie usługi, coraz więcej klientów żąda też uzależnienia honorarium od liczby wycinków. Jak widać polski PR staje się coraz bardziej tanim substytutem reklamy i myślę, że dużo czasu minie, zanim nabierze charakteru prawdziwego PR.
Rafał Szymczak
prezes Związku Firm Public Relations
- PR, podobnie jak usługi prawnicze, jest usługą staranności działania. Znaczy to, że usługodawca powinien być rozliczany ze staranności działań na rzecz klienta. Ma to uzasadnienie praktyczne, a nie ideologiczne. Inna zasada działania byłaby korupcjogenna — wynagrodzenie za efekt stwarza pokusę podzielenia się pieniędzmi z osobą, od której ten efekt zależy (sędzią, dziennikarzem). Prawnicy np. nie akceptują wynagrodzenia za „wypuszczenie z więzienia”. Mechanizmy, zwiększające pokusę korupcji są niebezpieczne, a gdy dotyczą mediów — dramatycznie niebezpieczne (ze względu na rolę mediów w demokratycznym społeczeństwie). Co więcej: są niekorzystne także dla naszych klientów. Jeśli media utracą zaufanie, nie będzie powodu, by za ich pośrednictwem informować ludzi o firmie czy produktach.
Działalność PR jest zawodem publicznego zaufania (jak profesja lekarza, dziennikarza, księdza czy adwokata) i dlatego powinna być poza podejrzeniem. Wszelkie sytuacje, które rodzą wątpliwości co do etyczności działania, powinny być eliminowane. Czy pobieranie wynagrodzenia od publikacji, która się ukazała, lub opublikowanie przez dziennikarza tekstu identycznego z rozesłaną informacją prasową stwarzają takie wątpliwości, pozostawiam do oceny czytelnikom. W świecie demokratycznym odpowiedź na to pytanie jest twierdząca.
Oczywiście klienci muszą mieć możliwość rozliczania efektów prac agencji PR. I na świecie takie instrumenty od dawna działają. Także w Polsce wiele agencji w ten sposób rozlicza się z klientami, a gdy są oni niezadowoleni z efektów — szybko umowę rozwiązują. Jeżeli powinienem bić się w piersi (co niniejszym czynię), to właśnie dlatego, że zbyt mały wysiłek jako ZFPR włożyliśmy w promowanie narzędzi oceny efektywności PR. Zapewniam, że w tym roku się to zmieni.
Na koniec prosiłbym Panów z WiW o nieupublicznianie oskarżeń, iż związek tłumi konstytucyjnie gwarantowaną wolność działalności gospodarczej. Oskarżenie to tak absurdalne, że chyba nie będziemy nawet podejmować w tej sprawie kroków prawnych. Kodeksem Dobrych Praktyk ZFPR nałożyliśmy ograniczenie tylko na agencje członkowskie. WiW może realizować swoje usługi, jak sobie tego życzy, my natomiast możemy powiedzieć, dlaczego uważamy to za niedobre (to się nazywa wolność słowa).
Rafał Czechowski
prezes Polskiego Stowarzyszenia Public Relations
- Pobieranie przez agencje PR opłat od konkretnych wycinków prasowych jest niezgodne z kodeksem PSPR. Taki sposób wynagradzania ma kilka wad. Po pierwsze: stwarza warunki sprzyjające praktykom korupcyjnym na linii PR-media. Po drugie: sprowadza PR do dostarczania wycinków, wykluczając go z kręgu obszarów strategicznych. Wreszcie — nie służy budowaniu prestiżu branży.
Z drugiej strony: wielu klientów chce rozliczać agencje z efektów i uznaje metodę wycinkową za wystarczające badanie skuteczności. Agencje przystające na takie warunki podzieliłbym na te, które w ogóle nie uwzględniają wskazówek etycznych oraz te, które rozwiązują dylemat: etyka lub dodatkowy przychód.
Firmy z tej drugiej kategorii są bardziej świadome zagrożeń, a próbując znaleźć uzasadnienie dla swojej postawy, mogą wiele wnieść do dyskusji o mierzeniu i rozliczaniu efektów działań PR. Problem można bowiem rozwiązać, wypracowując inne, ale równie dostępne narzędzia badania skuteczności. To jednak stanie się nieprędko.
Marek Wróbel
prezes agencji Neuron PR, członek rady nadzorczej Polskiego Stowarzyszenia PR
- Nie może być tak, że jedne agencje przyklejają łatkę nieetyczności innym — np. tańszym lub w inny sposób innowacyjnym. PR to na ogół działanie długofalowe i strategiczne, ale firma, wynajmująca agencję nie musi tak uważać. W swej praktyce miałem klienta, któremu nie zdołałem wytłumaczyć, że uzależnianie płatności od liczby wycinków prasowych na dłuższą metę się nie opłaca. Nie chciał słuchać, więc skonstruowałem umowę w sposób, jakiego się domagał.
Etyczne jest uświadamianie i edukowanie klientów, że praktyka taka jak opisana w „PB” spłyca działania PR i — w dłuższej perspektywie — jest mniej skuteczna. Sposób wynagradzania to jednak sprawa techniczna — sam w sobie nie jest zły lub dobry. Zła jest korupcja i kłamstwo. A z tym problemem mamy czasem do czynienia choćby w wypadku tzw. patronatów prasowych.
Joanna Pruszyńska
prezes agencji Headlines
- Proceder, opisany przez „PB” to duży problem dla branży PR. Niestety oferta tego typu stanowi mrzonki niektórych klientów, którzy mówią „płacimy za efekty”. A tymczasem, działając etycznie, na podstawie wcześniejszych kampanii, można jedynie zakładać osiągnięcie jakichś wyników, ale nie można ich gwarantować.
dr Dariusz Tworzydło
Wyższa Szkoła Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie, pomysłodawca i organizator corocznych Kongresów PR
- Rozliczanie pomiędzy agencją a klientem powinno odbywać się na podstawie zrealizowanej kampanii i jej efektów. Niestety w przypadku public relations, w wielu kwestiach trudno precyzyjnie oszacować miernik, za pomocą którego określimy uzyskane efekty.
Społeczeństwo ma prawo do obiektywnych i uczciwych informacji, bo tylko na ich podstawie można podejmować świadome decyzje. W związku z informacjami o płatnościach agencji za artykuł mogą się pojawiać podejrzenia o kupowaniu artykułów. Konsekwencją będzie to, że czytelnicy stracą zaufanie nie tylko do reklamy (do czego — w coraz większym stopniu — dochodzi), ale również do działań public relations.