Sobieski nr 1 w Bułgarii, wina bułgarskie z Domain Menady nr 1 w Polsce. Nieźle. Tylko jak oni to zrobili?
Jakie wino sprzedaje się w Polsce najlepiej? Bułgarskie. Jaka wódka sprzedaje się najlepiej w Bułgarii? Polska.
Zdecydowały podręcznikowo prowadzona kampania marketingowa i szybka ekspansja dwóch spółek zależnych od Belvedere Group — Domain Menada (DM), importera, który w ciągu roku podbił polski rynek win, i Belvedere Sobieski Bułgaria (BSB), lidera na rynku wódek w Bułgarii. Nad Wisłą konkurencji z Sophią, Kadarką czy Vitoshą nie wytrzymały znacznie bardziej poważane włoskie, francuskie, hiszpańskie czy węgierskie marki innych importerów. Nad Morzem Czarnym natomiast, kroku Sobieskiemu nie dotrzymały takie tuzy jak Absolut czy Finlandia, nie wspominając o rodzimych wódkach bułgarskich.
O fenomenie opowiada Witold Franczak, w branży winiarskiej od 1992 roku, dziś dyrektor DM.
O sukcesie Sobieskiego
— 4 lata temu Belvedere otworzył w Bułgarii BSB. Zainwestował i dziś pozycja naszej wódki jest tam — nie waham się użyć tego słowa — wzorcowa. Sobieski pierwszy raz w 2004 roku pobił Finlandię i stał się liderem na rynku wódki. Wódka oczywiście nie jest najbardziej popularnym trunkiem w Bułgarii, wyprzedzają ją wino i rakija, niemniej jej udział w rynku sukcesywnie wzrasta — chwali swoich kolegów z BSB Franczak.
Bułgarzy — o czym może się przekonać każdy, kto choć raz w ostatnich latach był nad Morzem Czarnym — są bardzo skuteczni w promocji Sobieskiego. Wódkę reklamują barmani, marka promuje i sponsoruje imprezy, koncerty. W 2002 i 2003 roku hit muzyki techno ze składanki firmowanej przez Sobieskiego nie schodził z pierwszych miejsc bułgarskich list przebojów. Z utworem stała się zresztą rzecz niebywała. Nikt nie kojarzył go z autorem ani z tytułem. O hicie, który jeszcze rok temu tańczyło pół bułgarskiego wybrzeża, mówiło się „O! Sobieski leci!” A na parkiet brało się oczywiście szklaneczkę Sobieskiego z lodem lub podany przez przyjaznego kelnera drink na bazie polskiej wódki.
— W Złotych Piaskach Sobieski jest wszędzie, jak Coca-Cola. Promocje są kierunkowe, celem są głównie dyskoteki i restauracje. Czołową pozycję w segmencie RtD (Ready to drink) zyskał w ostatnim roku też Sobieski Impress — dodaje Franczak.
O sukcesie wina
— W czasie pierwszych podbojów Sobieskiego na rynku bułgarskim pojawił się pomysł, że można kupić w Bułgarii winnice, zmodernizować je i rozpocząć sprzedaż wina w Polsce. Tym bardziej, że dominacja wina bułgarskiego, przede wszystkim Sophii, a także Kadarki, trwa na rynku polskim nieprzerwanie od 20 lat — mówi Franczak.
Belvedere Sobieski kupił zatem w Bułgarii trzy winnice. W tym dwie prawdziwe perły — zabytkową Oriachovitzę, którą budowali jeszcze w latach 30. winiarze austriaccy, i zmodernizowaną w ubiegłym roku Starą Zagorę. Inwestycje liczono w milionach euro. Ale opłaciło się, Domain zdobył polskich konsumentów, a BSB, w wianie, dostał od bułgarskiego rządu prestiżowy dyplom dla największego inwestora w bułgarski rynek winiarski.
— Oriachovitza to naprawdę wysokojakościowe szczepowe wino, które pijał Churchill i które do dziś podawane jest w Pałacu Buckingham. Ten wspaniały trunek za 22 zł musi być częściej pity w Polsce. Nie ma innej możliwości — zachwala Witold Franczak, który wyznaje prostą zasadę: firma kreśli większość koncepcji, Bułgarzy odpowiadają za ich realizację, duch wina ma bowiem pozostać narodowy.
DM — co wyraźnie widać po portfolio — ma całkiem niezłego designera. Etykiety tworzone przez Stefana Geneva najwyraźniej idealnie trafiają w gusta Polaków. Co ważne, DM nie rozlewa żadnych win w Polsce, nie są to żadne wynalazki, dlatego możemy być pewni co do ich jakości i autentyczności.
— Mam trzy zasady marketingowe, promujemy przez jakość, cenę i design. Wina bułgarskie muszą się Polakom zacząć kojarzyć z wysoką jakością. Branża winiarska to czołowy przemysł w Bułgarii i Bułgarzy też zaczynają rozumieć, że jeżeli chcą skutecznie konkurować na europejskim rynku, muszą dbać o wysokie standardy. Są więc na etapie bardzo szybkiego rozwoju. To widać np. po Vinariach w Płowdiwie, które już dziś są w czołówce targów branżowych, a ich poziom wciąż wzrasta — podsumowuje nasz rozmówca.
W Bułgarii jest 160 tys. ha winnic.
Na dalszy rozwój Domain Menady z pewnością wpływ będzie miała opisywana przez „PB”, trwająca w Polsce wojna o markę „Sophia”, w której to importer i Bułgarzy walczą po jednej stronie. Naprzeciw działa wytoczył Elit-Pol, rozporządzający na wyłączność brandem „Sophia” w Polsce. O dalszych losach sporu będziemy pisać.