PB: Pani sfera zawodowa oscyluje wokół komunikacji, marketingu i reklamy – branż uchodzących za awangardowe, ale czy ich spojrzenie na kobiety nie odbiega od współczesnych standardów?
Justyna Bakalarska-Stankiewicz: Trudno nie dostrzec, że w narracjach marketingowych nadal skrywa się uprzedmiotowienie, a chwilami nawet nuta zniewagi czy umniejszania znaczenia kobiet. Nie oznacza to jednak, że w tym zakresie nic się nie zmienia. Ponad dekadę temu na scenę wkroczył femvertising – wyrafinowana fuzja angielskich terminów „feminism” i „advertising”, splatająca feminizm ze sztuką reklamy. Ten nurt adresowany do kobiet odsłania ich wielowymiarowość – portretuje je nie tylko jako strażniczki domowego ogniska, ale także jako liderki, wybitne profesjonalistki i zaangażowane działaczki.
Krok w dobrą stronę, choć nie każda marka zdaje się to pojmować.
Owszem, ciągle jeszcze napotykam kampanie, w których kobieta w bikini zdobi panele podłogowe albo bezradnie spogląda na pralkę, czekając na wybawcę w postaci partnera. Ewolucja dokonuje się wolniej, niż można by oczekiwać, bo ludzkie postrzeganie – uformowane przez dziesięciolecia stereotypowych reklam, ale też filmów i bajek – nie poddaje się zmianom z dnia na dzień. Co więcej, nawet najbardziej przełomowe technologie zdają się niekiedy hamować postęp, utrwalając patriarchalny porządek. Przykład Fidżi jest wymowny – gdy tylko pojawiła się tam telewizja, niemal natychmiast ujawniły się problemy z odżywianiem. Z jakiego powodu? Kobiety zaczęły się konfrontować z wyśrubowanymi wzorcami płynącymi z reklam, które dyktowały, jak powinny się prezentować. To dobitna ilustracja tego, jak media potrafią kształtować wizerunek kobiet – ich aspiracje, potencjał, a nawet poczucie własnej wartości. Dopóki my, odbiorcy, nie postawimy tamy tym stereotypowym narracjom, marketing będzie trwał w utartych schematach.
Nauka, sztuka, biznes – to kolejne sfery, w których kobiecy geniusz bywa lekceważony. Skąd ta niesprawiedliwość?
Przez wieki kobietom zamykano drzwi do edukacji, działalności badawczej oraz wielu zawodów i stanowisk, ograniczając ich możliwości i spychając na margines historii. To właśnie dlatego tak rzadko mogły przebić się ze swoimi osiągnięciami. A kiedy już dokonywały rzeczy niezwykłych, ich sukcesy były pomijane, umniejszane lub – co gorsza – przypisywane mężczyznom. W świecie nauki wielokrotnie zdarzało się, że to kobiety stały za przełomowymi odkryciami, ale laury – łącznie z Nagrodą Nobla – odbierali ich promotorzy lub przełożeni. W sztuce sytuacja wyglądała podobnie – przez lata Frida Kahlo funkcjonowała w cieniu swojego męża Diego Rivery, zanim świat uznał jej twórczość za autonomiczne arcydzieło. Maria Skłodowska-Curie to chlubny wyjątek, który każdy zna, ale ilu przeciętnych Polaków potrafiłoby wymienić inne wybitne kobiety nauki? Nie chodzi o brak talentu czy determinacji – te były i są niezaprzeczalne. Problem tkwi w strukturach, które nie pozwalają kobietom rozwinąć skrzydeł, a należne im uznanie trafiało gdzie indziej. Kiedy ta sytuacja się zmieni? Może warto się nad tym zastanowić.
Czyli brak dostępu do pewnych możliwości to jedno, ale stereotypy też grają rolę?
Zdecydowanie. Kobiety były i często nadal są traktowane mniej poważnie w tzw. poważnych dziedzinach zdominowanych przez mężczyzn. Stereotyp, że kobieta jest mniej kompetentna, emocjonalna, przez co kompletnie nie nadaje się do zarządzania, wciąż pokutuje. Jest takie badanie – na uczelni przygotowano identyczne CV, jedno podpisane imieniem męskim, drugie żeńskim. I co? Mężczyzna był częściej uznawany za kompetentnego, choć kwalifikacje były takie same. To pokazuje, jak stereotypy wpływają na ocenę i możliwości awansu kobiet.
Stereotypy dotykają też facetów, jak słynny kryzys męskości – czym on jest?
To współczesne poszukiwanie odpowiedzi na pytanie: czym jest prawdziwa męskość. Mężczyźni przez wieki mieli jasno określone role – myśliwy, wojownik, żywiciel rodziny. Dziś mogą wybierać inne ścieżki, ale nie zawsze umieją się odnaleźć w dostępnych opcjach. Kobiety łatwiej korzystają z nowych możliwości – są lepiej wykształcone, częściej wyjeżdżają z małych miejscowości, budują życie na swoich zasadach. Mężczyźni czasem czują presję, by trzymać się starych wzorców, co rodzi frustrację. Przytaczam w książce rozmowę z przyjacielem, który bał się, że nie przekaże synowi męskich wzorców, bo woli grać na instrumencie niż w piłkę. To smutne, że ktoś nie czuje się prawdziwym mężczyzną tylko dlatego, że odbiega od stereotypu, stawiając rywalizację ponad artystyczne pasje.
A jak to się ma do najnowszych czasów? Geopolityka, zagrożenie obcą agresją – czy to nie spycha obu płci w stare koleiny?
Wojna zawsze była domeną mężczyzn, a historię pisali głównie oni. Kobiety zostawały w domach, ale nie tylko pilnowały ogniska – zarządzały codziennością, gospodarstwem domowym, przejmowały obowiązki uważane za męskie, wymagające niekiedy siły fizycznej. Dziś, mimo napięć, kobiety nie dadzą się zamknąć z powrotem w dawnych rolach. W czasie II wojny światowej pracowały w fabrykach, szły na front, a po nastaniu pokoju, w latach 50., znów je „okiełznano”. Choć obecnie prawicowe rządy i obawy społeczne mogą sugerować powrót do tradycji, nie sądzę, by to był definitywny odwrót od równości. Mam nadzieję, że kobiety już sobie na to nie pozwolą.
Przejdźmy do biznesu, który jest zobowiązany do wprowadzania parytetów w zarządach – 30 proc. kobiet, docelowo 50 proc. Pani zdanie na ten temat?
Nie jestem zachwycona parytetami, bo mogą podważyć sukces kobiet – ktoś zawsze powie: „awansowałaś przez parytet, a nie zasługi”. To rodzi niepewność u samych kobiet, wzmacnia syndrom oszustki: czy ja zasługuję na miejsce w zarządzie? Z drugiej strony bez parytetów zmiany będą bardzo powolne. W Polsce tylko kilkanaście spółek giełdowych spełnia kryterium 30 proc. kobiet w zarządach. To nie znaczy, że nie ma kompetentnych kandydatek, po prostu ich kariery są blokowane. Panowie na wysokich stołkach nie zawsze widzą w koleżankach równych sobie graczy, a stereotypy i uprzedzenia wśród załogi też robią swoje – łatwiej zaakceptować szefa niż szefową, i to nawet kobietom. Parytety nie są idealne, jasne, ale czasem to jedyny sposób, żeby rozbić szklany sufit.
W książce „Różnorodne” przytacza pani jeszcze jeden argument: różnorodne zespoły są skuteczniejsze, lepsze.
Badania wyraźnie wskazują, że zarządy zróżnicowane pod względem płci osiągają lepsze wyniki. Różnorodność perspektyw i doświadczeń przekłada się na realną przewagę. Przykład z Google’a dobrze to ilustruje: dopiero gdy kobieta na wysokim stanowisku, będąca w ciąży, zwróciła uwagę na uciążliwy dystans od parkingu, wprowadzono miejsca dla ciężarnych blisko wejścia do biura. Wcześniej nikt tego nie rozważał. Z męskiej perspektywy pewne sprawy są mniej widoczne. Różnorodność to nie tylko kwestia sprawiedliwości czy uznaniowych założeń – to efektywność potwierdzona danymi. Mimo to wiele firm ciągle blokuje awans kobiet, obawiając się zmian.
Czego pani oczekuje od współczesnych mężczyzn?
Chciałabym, żeby mężczyźni przestali kobietom objaśniać świat, a zaczęli ich słuchać i brać pod uwagę ich perspektywę. Nie chodzi tylko o traktowanie serio, ale o dialog, zderzenie punktów widzenia. To buduje współpracę, a nie rywalizację. Kobiety i mężczyźni mogą iść swoimi ścieżkami bez oceniania siebie nawzajem. Dla firm to szansa na lepsze rozwiązania, dla społeczeństwa – na większą równość. To może banalne, ale wciąż dalekie od praktyki.