Oj, będzie się lało, będzie

Małgorzata Mierżyńska
18-06-2007, 00:00

W letnich manewrach piwowarów rola języczka u wagi przypadnie kobietom.

W wakacje wielkie browary twardo powalczą o kobiety

W letnich manewrach piwowarów rola języczka u wagi przypadnie kobietom.

Z ofertami dla fanek chmielowego trunku wystartowali wszyscy trzej najwięksi producenci. Żywiec w wakacyjne upały zamierza kusić damy Freeqiem, Kompania Piwowarska — Redd'sem, a Carlsberg — odświeżonym Karmi.

Dziewczyny i maliny

Dla Żywca to jest debiut: lansowany w tym sezonie Freeq Golden Apple to pierwsza marka tej firmy przeznaczona dla kobiet.

— Browar najwyraźniej zmienił strategię i nie chce już pozycjonować Freeqa jako marki unisex. Nowa identyfikacja: złoty koliber, silny wewnętrzny damski świat — wskazuje, że tym razem firma zdecydowanie celuje w kobiety — komentuje Mirosław Skotarczak, konsultant z firmy doradztwa strategicznego Stratosfera.

Kobiety chce podbić także Carlsberg odkurzonym Karmi. W maju ruszył z nową kampanią telewizyjną „Karmi, kobiecy świat”, promującą najnowszy wariant marki: Malinową Pasję. Czyżby zainspirowane określeniem „dziewczyna jak malina”? Nawet jeśli nie, to nietrudno przewidzieć, że takie skojarzenia z nieskomplikowanym myślowo, by nie powiedzieć — prostackim, pomysłem się nasuną. Piwoszki być może do intelektualistek nie należą, ale rezygnując z części konsumentek, marka sama sobie już na starcie strzeliła w stopę.

Z kolei Kompania Piwowarska w przypadku Redd's zaprezentowała tego lata podejście nieco ambitniejsze i wpisujące się w modę na tzw. consumer made marketing. Zaprosiła mianowicie konsumentki do zaprojektowania puszek. W konkursie, który rozpoczął się w czerwcu i potrwa przez całe wakacje, dziewczyny z talentem mają szansę wygrać wyjazd nad Morze Śródziemne i zostać autorkami limitowanej serii opakowań Redd'sa. Akcja jest mocno wspierana w mediach, a do wykonania puszek zachęcają: aktorka Maria Peszek i piosenkarka Ania Dąbrowska.

Do walki o piwoszki włączy się też z pewnością czwarty z największych piwnych graczy na polskim rynku — Browar Belgia. Choć na razie słabo widoczny w mediach, to nowym limonowym Gingersem może uszczknąć rywalom jakąś cząstkę rynku.

Choć cała kategoria piw smakowych to zaledwie 4 proc. rynku, jest o co walczyć. Segment ten rośnie bardzo szybko. Kobiety — trzon grupy docelowej tej kategorii — to bardzo perspektywiczny segment: lubią zakupy i są otwarte na nowości. Badania wykazują też, że coraz więcej z nich chętniej sięga po chmielowy trunek. Browary wiedzą, że większość pań pozostaje do zdobycia i wygląda na to, że już tego lata ostro o nie powalczą.

Rośnie apetyt na smaki

Żaden z największych graczy nie chce zdradzić planów na najbliższe miesiące. Leszek Siwecki, menedżer ds. komunikacji w Carlsberg Polska, przyznaje tylko, że latem zwykle sprzedaż piwa rośnie średnio dwukrotnie w porównaniu z sezonem zimowym, a wydatki promocyjne są dużo większe niż w pozostałych okresach roku. Dodaje, że długofalowym celem firmy jest zwiększenie sprzedaży w tempie szybszym od całego rynku i w rezultacie wzrost udziałów rynkowych do 20 proc. w najbliższych latach. Podkreśla przy tym, że w ostatnich dwóch-trzech latach firma zmieniła rozłożenie budżetu promocyjnego.

— Nakłady na komunikację wspierającą produkty i eventy letnie przesuwają się na coraz wcześniejsze miesiące. Zaczynają się w kwietniu — mówi Leszek Siwecki.

Z kolei Tomasz Kanton, specjalista ds. PR brandów Kompanii Piwowarskiej, ujawnia jedynie, że w 2006 r. od czerwca do września firma sprzedała 40 proc. rocznej produkcji piwa.

Kto wygra to lato

Zimą wielkość sprzedaży w dużej mierze zależy od strategii komunikacyjnej producentów. Dlatego browary za pomocą reklamy cyzelują wizerunek marek i prześcigają się pomysłami kreatywnymi. Klient pod wrażeniem zabawnej kampanii z żubrem jest w stanie pofatygować się nawet do innego sklepu, jeśli w najbliższym tej marki akurat zabrakło.

Latem na takie poświęcenie piwoszy liczyć nie można. Gdy spragniony klient szuka orzeźwienia, sentymenty się nie liczą i gdy na półce nie znajduje ulubionej marki, sięga po konkurencyjną. O tej porze roku najważniejsza jest więc dystrybucja i moce produkcyjne. Szanse na wygraną ma tylko ten browar, któremu uda się zalać rynek swoim piwem.

Do tej szarży dobrze w tym roku przygotowała się Kompania Piwowarska. Zainwestowała 300 mln zł w zwiększenie mocy produkcyjnych i może wyprodukować niemal 15 mln hl piwa, czyli prawie połowę krajowego spożycia. W 2006 r. doinwestowała też strukturę sprzedaży, a sieć dystrybucji wzmocniła o trzy nowe centra. Na razie zaowocowało to doskonałą dostępnością lokomotywy sprzedażowej koncernu — Tyskiego. Z badań branżowego pisma „Detal Dzisiaj” wynika, że ta marka jest dostępna w 83 proc. sklepów. Wyższą o 6 proc. dostępnością bije go tylko żywiecka Tatra.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Małgorzata Mierżyńska

Być może zainteresuje Cię też:

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Transport i logistyka / / Oj, będzie się lało, będzie