Oriflame zmienia swój wizerunek
Szwedzi wykorzystają „Ogniem i mieczem”
Oriflame zmienia image. Do lamusa odchodzi stare logo. W reklamie pojawia się twarz Izabeli Scorupco. Szefowie firmy liczą na sukces marketingowy w Polsce i Szwecji, zwłaszcza po premierze „Ogniem i Mieczem”.
Przeprowadzone w Polsce badania dowiodły, że prawie 70 proc. respondentów uważa, że Oriflame wywodzi się z Francji. Z pozoru nic groźnego. W powszechnym bowiem mniemaniu dobre kosmetyki, podobnie jak koniak, wino i sery, wywodzą się z Francji.
Skandynawski chłód
— Każda firma kosmetyczna, żeby zachować swoją pozycję na tak konkurencyjnym rynku, musi mieć wyróżniający ją i oczywiście pozytywny image. Chcemy być jednoznacznie utożsamiani ze Szwecją, tym bardziej, że owa szwedzkość w kosmetyce jest rzeczą rzadką, a kraj nie budzi złych skojarzeń — mówi Edward M. Zięba, dyrektor naczelny Oriflame Poland.
Stąd nowe barwy Oriflame: granat, zieleń i biel — czyste zestawienie uosabiające skandynawski chłód i prostotę. Stąd także wziął się pomysł na wykorzystanie w reklamie twarzy Izabeli Scorupco modnej w Szwecji, a w związku z rolą w filmie „Ogniem i Mieczem” także w Polsce.
Nowa kampania reklamowa zbiegnie się zresztą w czasie z premierą filmu.
— W Polsce gwarantuje to znaczne wzmocnienie promocyjnego efektu, choć obie decyzje: wybór Twarzy Oriflame roku 1999 i sponsorowanie epopei narodowej z jej udziałem były kompletnie od siebie niezależne — zapewnia Edward Zięba.
Radykalny krok
W nowy rok firma wchodzi także z nowym logo. Tak daleko posunięte zmiany rodzą niekiedy przekonanie, że tonący brzytwy się chwyta. Tymczasem Oriflame zakończyła rok w Polsce obrotami w handlu szacowanymi jeszcze nieoficjalnie na 190 mln zł. Zakład produkcyjny zgodnie z planem 60 proc. wyrobów przeznacza na eksport. W listopadzie uruchomiono nowe centrum dystrybucyjno-magazynowe zaopatrujące 12 krajów.
Edward Zięba deklaruje, że kryzys rosyjski dotknął firmę w niewielkim stopniu.
— Byliśmy nieźle przygotowani. Mamy bowiem za sobą drastyczne doświadczenie z załamania gospodarki bułgarskiej w 1996 r. Zaledwie 20 zagranicznych firm postanowiło wówczas przetrwać. Uciekła nawet Coca-Cola. Wykorzystaliśmy dekoniunkturę na umocnienie wizerunku firmy. W telewizji płaciliśmy wówczas 100 USD za jednominutowy spot reklamowy. Dziś odcinamy kupony. Na razie nie chcemy także rezygnować z Rosji, choć gospodarczo jest nieprzewidywalna — zdradza Edward Zięba.
Na nowe logo zdecydowano się więc nie z powodów ekonomicznych. Stary znak miał sporo mankamentów: był bardzo trudny do kompozycji graficznych, mało czytelny, niełatwy do zapamiętania w krótkotrwałym kontakcie reklamowym.
— Zdecydowaliśmy się na ten krok po wielu latach anarchii, gdy stosowaliśmy dwa różne kroje pisma w zależności od potrzeb — sumuje dyrektor naczelny Oriflame Poland.
UCZUCIA NA BOK: Zdaję sobie sprawę, jak złożone emocje rodzi zmiana znaku firmowego. Sam odczułem ból rozstania, ale musiał zwyciężyć rozsądek. Grą rynkową bowiem nie kierują emocje — zwierza się Edward M. Zięba, dyrektor naczelny Oriflame Poland (na fotografii z Izabelą Scorupco). fot. Borys Skrzyński