Outdoor stracił ważnego klienta
Zniknięcie reklamy tytoniu z tablic zaszkodziło firmom
Przedstawiciele firm reklamy zewnętrznej są zgodni — 2000 r. nie był dla nich najlepszy. Rzeczywiste przychody branży w porównaniu z 1999 rokiem nie wzrosły znacząco. Niektóre firmy zapewniają, że utrzymały się one na tym samym poziomie. Nie wykluczają, że 2001 rok może być jeszcze gorszy.
Z zestawienia wrocławskiej firmy Media Watch, badającej rynek reklamy zewnętrznej, wynika, że w 2000 r., wpływy branży z reklam wzrosły o 15,8 proc. w porównaniu z rokiem 1999. W ubiegłym roku na tę formę reklamy wydano 617,7 mln zł. Z tymi wynikami nie do końca zgadzają się przedstawiciele firm outdoorowych. Uważają że w rzeczywistości wydatki reklamodawców były wiele mniejsze, niż wskazują badania.
— Nasze wpływy z reklam niestety nie wzrosły o 15 proc. Media Watch przyglądając się branży wzięła pod uwagę liczbę oplakatowanych tablic. Owszem, ich liczba w porównaniu z 1999 r. wzrosła. Należy jednak uwzględnić również to, że ich ceny w 2000 r. znacznie spadły. Tak więc realny wzrost przychodów z reklam nie był wcale tak imponujący — wyjaśnia Marek Kuzaka, prezes Europlakatu.
Jego zdaniem, w 2000 roku wyniósł on około 5 proc.
— Nawet kilkuprocentowy wzrost w porównaniu z innymi mediami to dobry wynik. Nasza branża wykazała największą ze wszystkich mediów dynamikę wzrostu wpływów z reklamy — twierdzi Tomasz Kawka, prezes AMS.
Natomiast Lech Kaczoń, prezes Grupy Outdoor, twierdzi, że po uwzględnieniu inflacji, rzeczywiste przychody z reklam na billboardach w 2000 roku można szacować na tym samym poziomie co rok wcześniej.
— Oprócz spadku cen, badanie wrocławskiej firmy nie uwzględniało również udzielanych reklamodawcom rabatów. Największe upusty dostawały właśnie firmy reklamujące się na billboardach — twierdzi Beata Fertak z Cityboard Media.
Potwierdza to Marek Kuzaka. Jego zdaniem, dochody uzyskiwane z billboardów w 2000 r. znacznie spadły.
— Większe przychody zanotowaliśmy z reklam nowej generacji, czyli nośników wielkoformatowych i tzw. backlightów. Ich ceny były o wiele wyższe od billboardów. To one generowały największy zysk — dodaje Marek Kuzaka.
Wielkie rozczarowanie
W 2000 r. branżę outdoorową najbardziej rozczarowały koncerny tytoniowe. Przypuszczano, że właśnie ci klienci będą starali się maksymalnie wykorzystać ostatni rok, kiedy możliwe jeszcze było reklamowanie ich wyrobów na billboardach. 4 grudnia 2000 r. reklamy produktów tytoniowych musiały całkowicie zniknąć z nośników reklamy zewnętrznej.
— Zamiast zwiększyć wydatki na reklamę zewnętrzną, koncerny tytoniowe zmniejszyły je o 14 proc. — twierdzi Marek Kuzaka.
Według Media Watch, w 1999 r. firmy tytoniowe wydały na out- door 137,1 mln zł, a w 2000 roku tylko 117,8 mln zł.
Zdaniem Janusza Malinowskiego, prezesa Grupy Ströer, koncerny zmieniały strategię reklamową, powoli przygotowując się do wycofania swoich reklam z outdooru.
— W 2000 r. nie wykorzystywały już nośników zewnętrznych do promocji nowych marek — twierdzi Janusz Malinowski.
Trzeba się dostosować
Przedstawiciele branży twierdzą, że oni również powoli przygotowywali się do zniknięcia tytoniu z ich nośników.
— Wśród wszystkich reklam pojawiających się na naszych nośnikach, wyroby tytoniowe stanowiły 15 proc. Od roku, zdając sobie sprawę, że wkrótce całkowicie znikną, ograniczaliśmy ich udział — tłumaczy Beata Fertak.
Podobną politykę prowadziła Grupa Outdoor.
— Od 1998 r. świadomie ograniczaliśmy pojawiającą się na naszych tablicach reklamę wyrobów tytoniowych. Dwa lata później jej udział wynosił tylko 2,3 proc. — zapewnia Lech Kaczoń.
Mniejszą liczbę reklam papierosów na swoich nośnikach w 2000 r. w porównaniu z ubiegłymi latami zgłasza również AMS.
— Zniknięcie reklam wyrobów tytoniowych nie będzie problemem w przypadku dobrej jakości nośników wielkoformatowych. Na miejsce firm tytoniowych szybko pojawią się inni reklamodawcy. Gorzej będzie z billboardami. Tutaj zastąpienie tytoniu innymi reklamami nie będzie możliwe — wyjaśnia Tomasz Kawka.
Jego zdaniem, część billboardów trzeba będzie zdemontować i zastąpić lepszymi jakościowo nośnikami.
Reklamodowcą mniej aktywnym, niż się tego spodziewano, był również sektor finansowy. W 2000 r. wydał na reklamę na nośnikach zewnętrznych tyle samo, co rok wcześniej.
— Przypuszczaliśmy, że duża konkurencja między instytucjami finansowymi, czyli bankami i towarzystwami ubezpieczeniowymi, spowoduje ich aktywną reklamę na nośnikach zewnętrznych. Tak się jednak nie stało. Liczymy na tę branżę w 2001 r. — informuje Tomasz Kawka.
W ubiegłym roku liczono również na aktywniejszą reklamę browarów. W 2000 r. na reklamę zewnętrzną wydały one 70,7 mln zł, czyli o 22 proc. więcej niż rok wcześniej.
Nie wszyscy zawiedli
W 2000 r. na nośnikach reklamy zewnętrznej najbardziej uaktywniła się branża telekomunikacyjna. Na outdoor wydała ona o 98 proc. więcej niż w 1999 r.
— Nie rozczarowały nas również sieci hipermarketów. Ich wydatki wzrosły o mniej więcej 90 proc. Wykorzystują one nośniki reklamy zewnętrznej do bieżącej komunikacji — wyjaśnia Marek Kuzaka.
Jego zdaniem, na przyzwoitym poziomie były również wydatki koncernów samochodowych. W 1999 r. na reklamę typu out- door przeznaczyły one 29,2 mln zł, a w 2000 r. , aż 42,5 mln zł. Na tablicach zewnętrznych częściej pojawiały się reklamy stacji radiowych. Z zestawienia Media Watch wynika, że ich wydatki wzrosły z 6,9 mln zł w 1999 r. do 17,9 mln zł w 2000 r.
— Niestety, większość umów zawieranych z innymi mediami, w tym również ze stacjami radiowym, i to bartery — tłumaczy Lech Kaczoń.
Uzasadnione obawy
Po koncernach tytoniowych głównym klientem outdooru zostały browary.
— W Sejmie powstał projekt ograniczenia reklam piwa bezalkoholowego. Miałyby one w ogóle zniknąć z outdooru, a w telewizji pojawiać się dopiero po godzinie 22.00. Utrata drugiego kluczowego klienta może dla branży oznaczać małą katastrofę. Miejmy nadzieję, że tak się nie stanie — mówi Marek Kuzaka.
Zdaniem Tomasza Kawki, w 2001 roku na nośnikach reklamy zewnętrznej uaktywnią się inne media — przede wszystkim telewizja i prasa kolorowa.
— Gdy poprawimy jakość nośników, coraz chętniej będą na nich umieszczali swoje reklamy również producenci kosmetyków i odzieży — mówi Tomasz Kawka.
Beata Fertak przypuszcza, że w 2001 roku na nośnikach zewnętrznych uaktywnią się również portale internetowe.
— Pojawi się więcej reklam usług świadczonych za pośrednictwem sieci — przewiduje Beata Fertak.
Małgorzata Zgutka
[email protected] tel (22) 611-62-24