Papierosom trudno wrócić do reklamy

Wyrobów tytoniowych reklamować nie można, ale e-papierosy to co innego. Koncerny korzystają z tej furtki, a Unia wchodzi im w paradę

Dynamiczny montaż, sceny z życia dwóch kumpli: młodzieńcze psikusy, awantury, wreszcie ślub jednego z nich. Na końcu przyjaciel A podaje przyjacielowi B paczkę papierosów — ale uwaga, choć wyglądem do złudzenia przypominają wyrób tytoniowy, to e-papierosy. A skoro tak, to klip nie podpada pod żadne paragrafy i można go puszczać w telewizji. Choćby podczas Super Bowl, w najdroższym czasie reklamowym na świecie.

KONIEC
SWOBODY:
Status prawny
e-papierosów
w większości
krajów jest
nieuregulowany,
więc wraz
ze wzrostem
rynku ich
reklamy
coraz częściej
pojawiają się
w mediach.
Sielanka może
się skończyć
w 2016 r.,
gdy wejdą
w życie przepisy
odwołujące się
do przyjętej
w 26 lutego
dyrektywy
tytoniowej.
[FOT. GK]
Zobacz więcej

KONIEC SWOBODY: Status prawny e-papierosów w większości krajów jest nieuregulowany, więc wraz ze wzrostem rynku ich reklamy coraz częściej pojawiają się w mediach. Sielanka może się skończyć w 2016 r., gdy wejdą w życie przepisy odwołujące się do przyjętej w 26 lutego dyrektywy tytoniowej. [FOT. GK]

Tak wygląda amerykański spot reklamowy e-papierosów NJoy koncernu Altria — właściciela m.in. marki Marlboro. To kolejna jaskółka powrotu na rynek reklamowy koncernów tytoniowych, do lat 90. jednych z najpotężniejszych reklamodawców. W USA już wcześniej spotami i reklamami w prasie kusiła marka Blu (należąca do Lorillard, producenta m.in. Kentów), a w drugiej połowie lutego w Wielkiej Brytanii wartą prawie 4 mln GBP kampanię odpaliły e-papierosy Vype, marka przejęta przez British American Tobacco, na polskim rynku gracza numer dwa. Branża reklamowa nie może jednak odtrąbić powrotu na rynek gigantów, którzy przez lata byli jednymi z jej głównych klientów — Unia Europejska już wprowadza regulacje ograniczające możliwość reklamowania e-papierosów.

Reklamowa cenzura

Tradycyjnych papierosów w telewizji reklamować nie można na mocy unijnej dyrektywy z 1991 r., w niektórych krajach jeszcze dłużej, np. w Wielkiej Brytanii — od lat 60. W środę 26 lutego nowe regulacje dotyczące ich reklamowania zostały przyjęte przez europosłów w ramach dyrektywy tytoniowej. Jej ostateczny tekst — zawierający m.in. zakaz sprzedaży papierosów mentolowych — będzie musiała jeszcze zaakceptować w marcu Rada Unii Europejskiej. Wejścia w życie przepisów w poszczególnych krajach można spodziewać się w połowie 2016 r. To oznacza, że producenci i dystrybutorzy e-papierosów mają jeszcze ponad dwa lata reklamowej swobody. Potem szlaban opadnie — zgodnie ze szczegółowymi zapisami dyrektywy (art. 18, pkt 5), zabronione będzie reklamowanie papierosów elektronicznych „w prasie i innych wydawnictwach, z wyłączeniem wydawnictw przeznaczonyproduktu, ale również, niestety, zachęcić do ich użycia tych, którzy nie mieli do czynienia z produktami zawierającymi nikotynę. Stoimy na stanowisku, że dopóki e-papierosy nie przejdą procedury rejestracji jako produkty lecznicze, ich reklama powinna być regulowana na równi z tradycyjnymi wyrobami tytoniowymi — mówi dr Łukasz Balwicki z Partnerstwa Polska bez Dymu, zrzeszającego organizacje walczące z paleniem tytoniu.

Polskie braki

W Polsce globalne koncerny na razie e-papierosów nie sprzedają, a błyskawicznie rosnący rynek (według szacunków branżowych e-papierosów używa już 1,2 mln Polaków, a globalnie branża jest warta 3 mld USD) dzielą między siebie lokalne firmy. Na tle potencjalnych wydatków tytoniowych gigantów ich budżety reklamowe to jednak grosze. Według danych, udostępnionych przez Kantar Media, cennikowe wydatki reklamowe największej na rynku Grupy Chic sięgnęły w ubiegłym roku 4,7 mln zł. W tym samym czasie koncerny farmaceutyczne wyłożyły na reklamowanie antynikotynowych plastrów, tabletek itp. 95,4 mln zł. Reklama i promocja wyrobów tytoniowych jest w Polsce zakazana — zakaznych wyłącznie dla osób zajmujących się zawodowo handlem papierosami elektronicznymi, a także m.in. reklama w radio i promowanie się przy okazji imprez masowych. Dyrektywa to jednak tylko zbiór unijnych zaleceń. Polska sama zdecyduje, czy i jak uwzględnić je w krajowym prawie.

— Jesteśmy przeciwni takiemu zaostrzaniu przepisów. Biorąc pod uwagę niekwestionowaną mniejszą szkodliwość e-papierosów, regulowanie kwestii ich reklamowania w bardziej restrykcyjny sposób niż w przypadku wyrobów tytoniowych jest niezrozumiałe. To podcinanie skrzydeł młodej innowacyjnej branży, która już dziś daje zatrudnienie ok. 20 tys. osób, a w perspektywie może okazać się realnym źródłem dochodów dla państwa — mówi Artur Ziółkowski, członek zarządu stowarzyszenia STEP, zrzeszającego dystrybutorów e-papierosów. Walczące z paleniem tytoniu organizacje prozdrowotne z e-papierosami mają problem. Przyznają, że dają one nadzieję na wsparcie leczenia uzależnienia od palenia tytoniu, ale przestrzegają przed traktowaniem ich jako bezpiecznego wyrobu.

— Ich powszechna reklama może nie tylko skłonić aktualnych palaczy do zmiaobejmujerównież przedmioty imitujące kształtem lub funkcją wyroby tytoniowe. Teoretycznie do tej kategorii można zaliczyć e-papierosy, ale ich polscy dystrybutorzy do tej pory problemów z reklamami nie mieli.

— Z nieznanych powodów Ministerstwo Zdrowia nie uznało nigdy takiej interpretacji prawa. Sankcje za złamanie zakazu reklamy dotyczą tylko wyrobów tytoniowych — reklama przedmiotów imitujących jest więc zakazana, ale nie podlega karze. To oczywiste zaniedbanie ustawodawcy — uważa Łukasz Balwicki. Ministerstwo Zdrowia do zamknięcia tego wydania „PB” nie odpowiedziało na nasze pytania, dotyczące reklamowania e-papierosów. Przedstawiciele organizacji antytytoniowych obawiają się tego, że powiązany z nimi marketing doprowadzi do ponownego wypromowania mody na palenie.

— Wiele lat wysiłków doprowadziło do sytuacji, w której palenie jest postrzegane jako zachowanie nieeleganckie i niemodne. Tymczasem obecne pozycjonowanie e-papierosów ma na celu uczynienie z nich elementu nowoczesnego stylu życia, modnego gadżetu. To sprzeczne z zasadami ochrony zdrowia — podkreśla Łukasz Balwicki.

OKIEM EKSPERTA
Papierosy nie zrobią dymu w reklamie
PAULINA SOBIESZEK
partner w domu mediowym Mindshare Polska
Reklama produktów tytoniowych jest całkowicie zakazana w Polsce od ponad 9 lat. Sięgając do historycznych danych sprzed 2005 r., nie możemy mówić o dużych budżetach, które branża tytoniowa przeznaczała na reklamę swoich produktów. Możemy natomiast wskazać beneficjentów po stronie mediów. Branża tytoniowa najczęściej wykorzystywała reklamę prasową oraz nośniki OOH. Ewentualna aktywność reklamowa branży tytoniowej związaną z promocją e-papierosów mogłaby stanowić istotny zastrzyk finansowy dla wybranych typów mediów, w szczególności prasy, internetu, reklamy OOH oraz dla podmiotów działających w obszarze akcji specjalnych i eventów. Nie spodziewam się jednak jej istotnego wpływu na rankingi największych reklamodawców w Polsce.
© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Marcel Zatoński

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Tematy

Puls Biznesu

Inne / Papierosom trudno wrócić do reklamy