Piękniejszy świat

Urszula Światłowska
opublikowano: 18-12-2006, 00:00

Wiele kampanii społecznych ginie w tłumie, bo prowadzone są chaotycznie. Jednak niektóre na stałe zadomowiły się w naszej świadomości.

Rocznie odbywa się kilkaset akcji mających zwrócić uwagę na ważny problem społeczny — począwszy od zdrowego odżywiania, przez ekologię, po niebezpieczną jazdę samochodem. Problem polega na tym, że większość z nas zauważa kilka, co najwyżej kilkanaście z nich. Część kampanii trafia w pustkę.

— Jest ich bardzo dużo i dlatego gubią się w tłumie. Niektóre są nieoryginalne, inne nie mają wsparcia medialnego, bo albo o to nie zadbano, albo organizacji nie stać na wykupienie czasu antenowego. Także brak autorytetów i osób rozpoznawanych sprawia, że o kampanii nikt nie słyszy — mówi dr Dariusz Tworzydło z Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie.

U źródeł

Niezaprzeczalnie z roku na rok polskie firmy i organizacje coraz chętniej inicjują kampanie społeczne lub współfinansują akcje prowadzone przez fundacje i organizacje pozarządowe. To dobrze. Jednak wciąż z jakością bywa różnie. Cel kampanii społecznych jest jasny — zmiana postawy społecznej. Jednak by go osiągnąć, trzeba poznać jej źródła. Nie wystarczy kilka plakatów i chęć, by świat był piękniejszy. Trudno jedynie billboardem zmienić świat.

Częstym błędem jest zbyt pobieżne i ubogie traktowanie tematu.

— W kampanii społecznej podstawą jest zrozumienie motywów grupy docelowej — uzupełnia Jakub Rembiewski, strategic planner z agencji reklamowej Saatchi & Saatchi.

Właściwe przygotowanie stanowi o sukcesie. A z tym u nas nie jest najlepiej.

— Kampanie społeczne często traktuje się po macoszemu, przygotowuje bez pomysłu i odpowiedniego budżetu. Żeby przyniosły skutek, trzeba je poprzedzić badaniami i ciągle kontrolować — wyjaśnia Paweł Kowalewski, prezes Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy (IAA) w Polsce.

Dlatego okres przygotowań jest bardzo ważny. Trzeba wyraźnie wyznaczyć sobie cel. Nie wystarczy napisać — jedź wolniej, lecz trzeba odwołać się do źródeł problemu. Dobrym przykładem jest kampania prowadzona jakiś czas temu w Niemczech. Zagrożenie BSE spowodowało gwałtowny spadek spożycia żelatyny. Grupa producentów przygotowała kampanię mającą przekonać konsumentów, że produkty zawierające ten składnik są bezpieczne. Ambasadorem kampanii została Haike Dreschler — sports-menka i matka. Przygotowano wiele materiałów, w których odwoływano się do badań naukowych.

— W ciągu kilku miesiący opory przed kupowaniem żelatyny spadły o 7 proc. — mówi Norbert Kilen, dyrektor strategiczny agencji On Board Public Relations.

Bo zupa była za słona

Kampania społeczna sprzed kilku lat przeciw przemocy w rodzinie. Na plakatach zdjęcie kobiety z podbitym okiem i hasło: „Bo zupa była za słona”, które z czasem weszło do powszechnego użytku. Tyle że nie tak, jakby życzyli sobie tego pomysłodawcy kampanii. Przybrało formę żartu. Hasło wciąż jest rozpoznawalne, ale czy reklama spełniła swoje zadanie?

— Jedna rzecz to rozpoznawalność, czyli czy ktoś słyszał o tej kampanii, a druga to skuteczność. Miarą tej ostatniej jest realizacja celu. Sukces kampanii społecznej polega na takim przygotowaniu kampanii, by to spowodować — twierdzi Norbert Kilen.

Teoretycznie proste. Tyle że gdy przychodzi do realizacji, wszystko się komplikuje.

— Koniecznie trzeba wiedzieć, co chce się osiągnąć i do kogo dotrzeć. Im dłużej kampania będzie realizowana, tym większe efekty — podkreśla Dariusz Tworzydło.

Zdrowy Biznes
Bądź na bieżąco z informacjami dotyczącymi wpływu pandemii koronawirusa na biznes oraz programów pomocowych
ZAPISZ MNIE
×
Zdrowy Biznes
autor: Katarzyna Latek
Wysyłany nieregularnie
Katarzyna Latek
Bądź na bieżąco z informacjami dotyczącymi wpływu pandemii koronawirusa na biznes oraz programów pomocowych
ZAPISZ MNIE
Administratorem Pani/a danych osobowych będzie Bonnier Business (Polska) Sp. z o. o. (dalej: my). Adres: ul. Kijowska 1, 03-738 Warszawa. Administratorem Pani/a danych osobowych będzie Bonnier Business (Polska) Sp. z o. o. (dalej: my). Adres: ul. Kijowska 1, 03-738 Warszawa. Nasz telefon kontaktowy to: +48 22 333 99 99. Nasz adres e-mail to: rodo@bonnier.pl. W naszej spółce mamy powołanego Inspektora Ochrony Danych, adres korespondencyjny: ul. Ludwika Narbutta 22 lok. 23, 02-541 Warszawa, e-mail: iod@bonnier.pl. Będziemy przetwarzać Pani/a dane osobowe by wysyłać do Pani/a nasze newslettery. Podstawą prawną przetwarzania będzie wyrażona przez Panią/Pana zgoda oraz nasz „prawnie uzasadniony interes”, który mamy w tym by przedstawiać Pani/u, jako naszemu klientowi, inne nasze oferty. Jeśli to będzie konieczne byśmy mogli wykonywać nasze usługi, Pani/a dane osobowe będą mogły być przekazywane następującym grupom osób: 1) naszym pracownikom lub współpracownikom na podstawie odrębnego upoważnienia, 2) podmiotom, którym zlecimy wykonywanie czynności przetwarzania danych, 3) innym odbiorcom np. kurierom, spółkom z naszej grupy kapitałowej, urzędom skarbowym. Pani/a dane osobowe będą przetwarzane do czasu wycofania wyrażonej zgody. Ma Pani/Pan prawo do: 1) żądania dostępu do treści danych osobowych, 2) ich sprostowania, 3) usunięcia, 4) ograniczenia przetwarzania, 5) przenoszenia danych, 6) wniesienia sprzeciwu wobec przetwarzania oraz 7) cofnięcia zgody (w przypadku jej wcześniejszego wyrażenia) w dowolnym momencie, a także 8) wniesienia skargi do organu nadzorczego (Prezesa Urzędu Ochrony Danych Osobowych). Podanie danych osobowych warunkuje zapisanie się na newsletter. Jest dobrowolne, ale ich niepodanie wykluczy możliwość świadczenia usługi. Pani/Pana dane osobowe mogą być przetwarzane w sposób zautomatyzowany, w tym również w formie profilowania. Zautomatyzowane podejmowanie decyzji będzie się odbywało przy wykorzystaniu adekwatnych, statystycznych procedur. Celem takiego przetwarzania będzie wyłącznie optymalizacja kierowanej do Pani/Pana oferty naszych produktów lub usług.

Potwierdza to Paweł Kowa- lewski.

— Często kampanie społeczne trwają sześć miesięcy. W tym czasie nie da się dużo zdziałać. Ważne, by przypominać o problemie. A dodatkowo robić to w przemyślany sposób — dodaje Paweł Kowalewski.

Kolejną ważną cechą kampa- nii społecznej jest interaktyw-ność. Taka, by ludzie mogli za- reagować.

— Większość kampanii koncentruje się na uwidocznieniu problemu. To działanie na krótką metę. Przecież większości z nas nie trzeba uświadamiać, że tu czy tu źle się dzieje. My to wiemy. Chodzi o to, by zmienić postawy społeczne, a to nie jest proste. Podam przykład. Kampanie przeciw prowadzeniu samochodu po kieliszku. Hasło: „Piłeś, nie jedź”. Ale przecież wszyscy zgadzamy się, że to jest karygodne. Tyle że zaraz dodajemy — przecież jedno piwko nie zaszkodzi. Straszenie konsekwencjami prawnymi nie zawsze przynosi efekty. Bardziej perswazyjne okazuje się odwołanie do zwykłych ludzkich emocji. W Wielkiej Brytanii nagrodę za skuteczność zdobyła właśnie kampania uświadamiająca, że nie warto prowadzić po alkoholu. W reklamie zaakcentowano moralny ciężar odpowiedzialności, z jakim musi się zmierzyć sprawca wypadku. Hasło — czy byłbyś w stanie żyć z ta- kim wstydem — wyjaśnia wszystko — mówi Jakub Rembiewski.

Efektowność i efektywność

Można odnieść wrażenie, że na Zachodzie reklamy społeczne się sprawdzają, a w Polsce to tylko pieniądze wyrzucone w błoto. Nic bardziej mylnego. Na rodzimym gruncie też jest wiele przykładów efektywnych kampanii. Jak choćby „Pajacyk” — program dożywiania dzieci w szkołach prowadzony przez Polską Akcję Humanitarną.

W jego ramach powstała strona głodu — kliknięcie w brzuszek pajacyka równa się ciepły posiłek dla jednego dziecka. Skuteczność? 14 grudnia zarejestrowano 57 292 kliknięć, co pozwoliło sfinansować 1145 obiadów. Kolejna kampania — „Wolność słowa na Białorusi”, przygotowana przez agencję reklamową Saatchi & Saatchi Poland i Amnesty International Polska. Akcja miała uświadomić skalę problemu ograniczenia wolności słowa na Białorusi oraz nakłonić Polaków do działań, które mogą pomóc zmienić tę sytuację. Na ulicach pojawiły się zdjęcia białoruskich opozycjonistów z zaklejonymi ustami, a pierwsze strony niektórych dzienników ogólnopolskich zostały „ocenzurowane”.

Rezultaty? Pierwszego dnia kampanii Polacy wysłali do prezydenta Łukaszenki 100 tys. listów protestacyjnych, a stronę internetową Amnesty International Polska odwiedziło 300 tys. internautów. Od kilku lat organizowana jest również kampania „Pij mleko — będziesz wielki” prowadzona przez Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy w Polsce — IAA. Od początku celem akcji jest zmiana wizerunku mleka — ze „zła koniecznego” na zdrowy napój. W kampanię zaangażowały się gwiazdy, m.in. Kayah, Krzysztof Hołowczyc i Superman. Z ostatnich badań skuteczności i rozpoznawalności akcji wynika, że 43 proc. rodziców dzieci w wieku 5-13 lat twierdzi, że ich pociechy chętniej niż rok temu sięgają po mleko, a 81 proc. zachęca je do jego picia.

W wielu sprawach może się wydawać, że kijem Wisły się nie zawróci. Jednak są przykłady, że warto próbować. Choćby dla siebie, bo na dłuższą metę zyskują wszyscy.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Urszula Światłowska

Polecane