Polacy cenią lokalne marki sprzętu AGD
Polski rynek sprzętu AGD nadal jest niezwy-kle rozwojowy. W niektórych domach używane są stare, nawet 30-letnie urządzenia, które nadają się do wymiany. Dlatego w naszym kraju działa większość producentów zachodnich. Ich marki konkurują ze starymi, 50-letnimi brandami polskimi.
Rynek sprzętu AGD do ubiegłego roku rozwijał się dynamicznie.
— Do połowy 2000 r. stale rósł o ponad 10 proc. rocznie. Polacy od 7-8 lat sukcesywnie wymieniali stary sprzęt domowy. Spora część młodych ludzi urządzała nowe mieszkania. Jednak w ubiegłym roku wzrost został zahamowany — tłumaczy Agata Lepkowska, dyrektor działu marketingu w firmie Polar.
Polscy klienci mają w czym wybierać. Obok dużej ilości zachodnich marek sprzętu AGD, dostępne są lokalne brandy.
— Polskie marki cieszą się dużą popularnością, szczególnie wśród konsumentów w starszym i średnim wieku. Powodem takiej sytuacji wcale nie jest specjalny sentyment do rodzimych produktów. Konsumenci uważają, że polskie marki na miejscu będą miały lepszy serwis — tłumaczy Oskar Nowicki, dyrektor marketingu w Electrolux Polska.
50 lat tradycji
Jedną z najstarszych polskich marek sprzętu AGD jest Polar.
— W 1956 roku w Zakładach Metalowych Zakrzów skonstruowano i wyprodukowano pierwszą lodówkę o nazwie Mewa. Później powstawały kolejno: Alka, Igloo, Yeti i Foka. W niektórych domach, choć trudno w to uwierzyć, nadal działają te lodówki. Zakład nazwano Polar dopiero w 1966 roku — tłumaczy Danuta Ograbek z Polaru.
Na początku lat 70. Polar wyprodukował pierwszą pralkę. Przełom dla wrocławskiego zakładu nastąpił na początku lat 90.
— Zaczynaliśmy tracić rynek. Pojawiła się zachodnia konkurencja. Jej brandy posiadały nowoczesny wizerunek. Klienci, którym Polar przez 40 lat kojarzył się z komunizmem, woleli sięgnąć po coś innowacyjnego. Musieliśmy ostro zabrać się do pracy, by pozbyć się starego wizerunku. Wszyscy nas znali, ale naszą markę postrzegali nie tak, jak tego sobie życzyliśmy — twierdzi Agata Lepkowska.
W 1995 r. firma zmieniła logo, przeprowadziła szereg akcji promocyjnych i reklamowych, mających poprawić jej wizerunek.
— Przede wszystkim unowocześniliśmy nasze produkty. W 1995 r. wprowadziliśmy zupełnie nową linię chłodziarkozamrażarek. Dzięki temu, że w porę zabraliśmy się do pracy i unowocześniliśmy nasz wizerunek, znaleźliśmy inwestora. Francuska grupa Brandt w 1999 r. przejęła większościowy pakiet akcji Polaru — tłumaczy Agata Lepkowska.
Jej zdaniem, francuska firma nawet przez chwilę nie brała pod uwagę likwidacji polskiego brandu.
— Polar ma ogromne tradycje, nazwa ta zakorzeniona jest w świadomości klientów. Nieopłacalne byłoby zniszczenie lokalnej marki — tłumaczy Agata Lepkowska.
Natomiast nad likwidacją starej marki zastanawiał się Zelmer.
— Trudno nam było pozbyć się PRL-owskiego wizerunku. Dlatego przez chwilę braliśmy pod uwagę wypuszczenie na rynek nowego brandu. Doszliśmy jednak do wniosku, że szkoda tracić ponad 40 lat tradycji. Po prostu musieliśmy unowocześnić nasze produkty — tłumaczy Witold Lichoń z Zelmera.
W 1994 r. firma zmieniła logo.
— Przez lata oprócz odkurzaczy i sprzętu kuchennego produkowaliśmy np. froterki, wózki. Podczas zmian przeprowadzanych na początku lat 90. ograniczyliśmy nasz asortyment do odkurzaczy i zmechanizowanego sprzętu kuchennego — wyjaśnia Witold Lichoń.
Przyznaje, że firma chciałaby, aby marka Zelmer była lepiej postrzegana przez młodych klientów.
Nowe polskie
Obok rodzimych marek z tradycjami na rynku działają nowe polskie brandy. Alicja Barcewicz, szef biura marketingu we Wrozamecie, twierdzi, że nowa marka była na początku lat 90. wielką szansą dla firmy.
— Wrozamet działał od 1946 roku. Przez ponad 40 lat nie musieliśmy myśleć o marketingu. Po prostu większość naszych kuchni była eksportowana do ZSRR. Okresem przełomowym był początek lat 90. Straciliśmy nasz główny wschodni rynek, a w Polsce pojawiła się zachodnia konkurencja z nowoczesnymi wyrobami i silnymi markami — opowiada Alicja Barcewicz.
W 1993 roku powstała marka Mastercook.
— Nie mieliśmy wyjścia. Stworzyliśmy nowe kuchnie. Koniecznością stało się wprowadzenie nowego brandu. Wybraliśmy z angielska brzmiącą nazwę Master- cook. W ten sposób chcieliśmy odciąć się od przeszłości, czyli od PRL. Oprócz tego na początku lat 90. Polacy chętniej wybierali zachodnie marki. Panowało przekonanie, że jak coś jest z zachodu, to musi być dobre — tłumaczy Alicja Barcewicz.
Jej zdaniem, początek lat 90 był wyjątkowo trudny dla polskich producentów. W ciągu zaledwie kilku lat musieli oni pokonać barierę dzielącą ich przestarzałe wyroby od nowoczesnych, zachodnich produktów. Producenci kuchni i tak byli w uprzywilejowanej sytuacji. W tym czasie niewiele kuchni importowano. Polscy wytwórcy piekarników mieli czas na to, by unowocześnić swoje produkty i poprawić wzornictwo.
Silny konkurent
Historia marki Amica jest bardzo podobna.
— Przez wiele lat nasze kuchnie wysyłaliśmy na Wschód. Na początku lat 80. zaczęliśmy eksportować nasze produkty również do NRD i RFN. Wkrótce Niemcy stały się dla nas głównym kierunkiem eksportowym. Dzięki temu, gdy na początku lat 90. padł rynek wschodni, przetrwaliśmy — twierdzi Elżbieta Kaszyńska, dyrektor marketingu w Amice.
Marka powstała w 1992 r. Przez lata nazwa Amica kojarzyła się z marką włoską.
— Pomogło to nam w okresie zachwytu wyrobami z importu. Obecnie Polacy doceniają rodzime wyroby — mówi Elżbieta Kaszyńska.
Przyznaje, że firmie przydałby się zachodni inwestor.
— Rozmawialiśmy na temat połączenia z czołowymi zachodnimi producentami. Wszyscy bardzo chętnie wsparliby nas finansowo, ale nie są zainteresowani rozwijaniem marki Amica. Chcą skorzystać z naszych punktów dystrybucji — twierdzi Elżbieta Kaszyńska.
Jej zdaniem, polski rynek jest przeinwestowany.
— Działa tu większość firm zachodnich. Powoli każda lokuje w Polsce produkcję. Nasz kraj jest rynkiem niezwykle rozwojowym. Oprócz tego stanowi dobrą bazę do ewentualnej ekspansji na Wschód — wylicza Elżbieta Kaszyńska.
Oskar Nowicki potwierdza przekonanie, że polski rynek jest przyszłościowy. Ma on jednak również sporo minusów.
— Po pierwsze nie jest jeszcze tak dojrzały, jak rynki zachodnie. W dalszym ciągu jest nieprzewidywalny. Trudno nam zaplanować, ile w danym roku sprzedamy sprzętu. Po drugie cykl życia produktu w Polsce jest o wiele dłuższy niż na Zachodzie. Wynosi on średnio 10- -15 lat, dla porównania w Niemczech wymienia się sprzęt co 5 lat — wyjaśnia Oskar Nowicki.
Alicja Barcewicz twierdzi, że od 2000 r. klienci kupując sprzęt AGD zwracają głównie uwagę na jego cenę. Największym zainteresowaniem cieszą się tanie urządzenia. Od kilku lat bardzo dynamicznie rozwija się rynek sprzętu do zabudowy.
Małgorzata Zgutka
[email protected] tel. (22) 611-62-24
Okiem eksperta
Definicja AGD jest płynna
Branża AGD nie występuje w światowych rankingach marek. Jest sztuczna i umowna. Nie wiadomo właściwie, czego dotyczy, a raczej nie wiadomo, dlaczego dotyczy tylko kuchni i kawałka łazienki. Z jakiego np. powodu do AGD nie zalicza się telewizorów, radioodbiorników, wideo czy telefonów.
Ostatnio obszar i definicja gospodarstwa domowego bardzo się zmieniły, stąd badania dotyczą kategorii anachronicznej. Patrząc na listę można wszakże pokusić się o kilka tez i uogólnień.
1. Spektrum rozpatrywanych kategorii rynku AGD i tym samym marek jest chyba najlepszym potocznym miernikiem poziomu rozwoju kraju i komfortu życia. Na szczęście polskie domy dziś już często są wyposażone w artykuły, których marki nie trafiły na listę z powodu definicji.
2. W obszarze AGD marki są szczególnie konsumencko wyeksponowane. Właściwie prawie nigdy nie wiadomo, kto jest prawdziwym wytwórcą, bo renomowane marki sprzedają wyroby, których same często fizycznie nie produkują. Dotyczy to np. produktów Polaru czy Zelmera, sprzedawanych przez światowych liderów rynku. Tysiące filmów i reklam TV, zdjęć mieszkań w ilustrowanych magazynach sprawiają, że marka przydaje towarom AGD istotnej wartości dodanej, ważniejszej często od wartości użytkowej.
4. Liderzy sondażu dzielą się na dwie dziesiątki, przy czym ta druga jest w istocie znokautowana, bo znajomość w pojedynczych procentach jest nieznajomością. W rzeczywistości tak oczywiście nie jest. Wrozametu od firmy Amica ani Boscha od Siemensa nie dzieli żadna przepaść.
5. W pierwszej dziesiątce przewaga kochanego przez Polaków Polaru nad wiceliderem Amicą i Zelmerem jest nieprawdziwie miażdżąca. W Rejestrze Marek Instytutu Marki Polskiej wszystkie te trzy wielkie marki rodzime Polar, Amica i Zelmer znajdują się tak samo wysoko.
6. Badania TNS OBOP tym razem nie wypadły najlepiej, zarówno w porównaniu z wiedzą Instytutu Marki Polskiej, jak i intuicją oraz zdrowym rozsądkiem. W części wynika to pewnie z enigmatyczności branży AGD, ale sytuacja, w której kiepska marka Ardo (kompletnie nieobecna w Rejestrze Marek) przebija Philipsa, Siemensa czy Electrolux, jest bez wątpienia patologiczna.
7. Najbardziej pozytywna konkluzja z listy jest następująca: polskie marki nie dają się zlekceważyć ani łatwo zepchnąć z rynku, tkwią w świadomości konsumenta. Umie on docenić lojalność Polaru, solidność Wrozametu czy nowoczesność Amiki.
Dziwne, że na liście brakuje np. Zeptera, Singera, Łucznika czy Mesko. Ale najbardziej irytujący jest brak Frani. To ona w końcu spowodowała przełom cywilizacyjny w polskich gospodarstwach domowych. Legendy trzeba chronić. Bez nich marki nie istnieją.
www.imp.org.pl
Mirosław A. Boruc, Instytut Marki Polskiej