Dziecięce marzenie, by słodycze jeść na śniadanie, obiad i kolację, ma szansę się spełnić. Ciastka to już nie słodycze, lecz przekąski — jak przekonują producenci — pożywne, smaczne, a przede wszystkim zdrowe. Rynek tzw. ciastek pożywnych wart jest obecnie, według danych Nielsen Audit Retail (za okres od czerwca 2011 r. do maja 2012 r.), 116 mln zł. Segment ten stanowi niewielką część wartego 2 mld zł rynku ciastek i wafli, ale szybko rośnie. Dlatego walka o ten pożywny kawałek rynkowego tortu jest zacięta.
— Popularność pożywnych ciastek wiąże się przede wszystkim ze zmianą trendów żywieniowych konsumentów, którzy coraz uważniej dokonują wyboru artykułów spożywczych. Coraz bardziej popularny wśród wszystkich grup wiekowych staje się tzw. zdrowy tryb życia, którego nieodłącznym elementem jest zdrowe i zbilansowane odżywianie — mówi Justyna Sikora, menedżer na rynek Polski z Lambertz.
Kraft Foods przekonuje, że najzdrowiej jest jeść jego ciastka na śniadanie, a nawet zamiast. W lipcu zastąpił popularne w Polsce LU Go! globalną marką belVita.
— Jest to jedyne ciastko, którego receptura została przygotowanaspecjalnie z myślą o śniadaniu i nie ma bezpośredniej konkurencji na polskim rynku. Stanowi odpowiedź na rosnące zapotrzebowanie rynku na produkty funkcjonalne z pełnych zbóż i ma zdolność do stopniowego uwalniania węglowodanów, która została naukowo udowodniona w badaniach klinicznych — zapewnia Agnieszka Dobrowolska, brand manager belVita z Kraft Foods Polska. Choć Kraft Foods przekonuje, że nie ma w Polsce rywali, zdaniem Piotra Grauera, eksperta firmy doradczej KPMG, konkurencja w tym segmencie jest już spora.
— Jednak niewiele ciastek ma tak wyraźny przekaz marketingowy jak belVita, plasowana jako produkt stanowiący element śniadania lub wręcz samodzielne śniadanie dla osób zabieganych, którym brak czasu na bardziej tradycyjny posiłek. Inni producenci takiego sposobu wykorzystania pożywnych ciastek nie komunikują — twierdzi Piotr Grauer.
Pożywne ciastka, m.in. na bazie owsianki, to domena Consonni, producenta działającego od ponad 20 lat pod Częstochową. Firma nie chce jednak przekonywać konsumentów do jedzenia jej ciastek na śniadanie.
— Konsumenci są coraz bardziej świadomi i czytają etykiety. To szansa dla tych producentów, którzy mają w ofercie zdrowe ciastka z najlepszych składników. Ciastko nie jest jednak takim posiłkiem jak prawdziwa kanapka z sałatą, warzywami czy wędliną. Nie chcemy, by nasze produkty ją zastąpiły, lecz by były przekąską na cały dzień — przekonuje Zdzisław Bartelak, właściciel Consonni.
Jako całodniową przekąskę traktuje swoje ciasteczka owsiane Sante, firma, która urosła na żywności funkcjonalnej. Zamierza poszerzyć ofertę o produkty przeznaczone specjalnie dla dzieci.
— Konsumenci coraz większą wagę przywiązują do walorówzdrowotnych żywności, a wzrost rynku prozdrowotnych produktów sięga 15-20 proc. rocznie — tłumaczy Piotr Pichalski, specjalista ds. marketingu w Sante. Zdrowie zdrowiem, jednak ciastka jemy często dla przyjemności, czyli po prostu z łakomstwa.
— Ciastko to w głównej mierze produkt przyjemnościowy, po który sięgamy pod wpływem impulsu — przypomina Agnieszka Prusaczyk, specjalista ds. PR w Bahlsenie. Jej zdaniem, ciastka pożywne nie zastąpią tradycyjnych, ale są i będą w coraz większym stopniu uzupełnieniem standardowej oferty.
— Oferta na rynku musi być zróżnicowana, tak jak zróżnicowane są potrzeby konsumenta — mówi przedstawicielka Bahlsena.