Polak lubi się uśmiechnąć

Rafał Kerger
10-11-2008, 00:00

Jakie kampanie reklamowe są najbardziej skuteczne? Wnioski tyleż zaskakują, ile śmieszą. Dosłownie i w przenośni.

Reklama Jury w konkursie Effie Awards doceniło w tym roku luz i innowacyjność

Jakie kampanie reklamowe są najbardziej skuteczne? Wnioski tyleż zaskakują, ile śmieszą. Dosłownie i w przenośni.

Dwa lata temu Polkomtel chciał zakończyć rozpoczętą rok wcześniej współpracę z agencją reklamową PZL i grupą Mumio. Decyzja o zmianie strategii reklamowej operatora komórkowego ostatecznie nie zapadła. I była bodaj najlepszą decyzją właściciela marki Plus w ostatnich latach. W dłuższym czasie (od 2005 do 2007 r.) okazało się, że kampanie z Mumio są niezwykle skuteczne. Czaso-wstrzymywacz, czasopodwajacz, wszystkomający telefon, wielka wyprz — określenia ze spotów z Mumio weszły do potocznego języka. I zaczęły żyć własnym życiem, już nie marketingowym.

Tegoroczne Effie przypadły na niepewne dla branży czasy. Wobec widma recesji w światowej gospodarce reklamodawcy jeszcze baczniej patrzą na efektywność sprzedaży i koszty dotarcia ich przekazu marketingowego. Jak sobie z tym wyzwaniem radzą twórcy kampanii reklamowych?

To my wymyśliliśmy

— Przed każdym nowym motywem, który poruszamy w reklamówkach, mamy jakieś sześć różnych wersji spotów. Ponieważ "mumie" są świetnymi aktorami, więc aktywnie uczestniczą w kreowaniu treści filmów także na etapie produkcji. Często właśnie z ich improwizacji wychodzą zabawności — mówi Iwo Zaniewski, dyrektor kreatywny PZL.

Jest gotów bronić tezy, że to jego firma sprokurowała humorystyczny trend w polskiej reklamie.

— Dzięki naszej innowacyjności w kampanii Plusa wielu klientów potrafi już podchodzić z dystansem do swojego produktu, a reklamy nie są tak nadęte i pretensjonalne — twierdzi Zaniewski.

Udało mu się doprowadzić do tego, że Polkomtel nie ingeruje specjalnie w pracę agencji. Ponoć po kilku latach już ją "czuje".

Dostali premię

A nie jest to w tym światku tak częste. Na przykład inny model współpracy z Gruppa66 Ogilvy przyjął Canal+.

— Mamy bardzo duże zaufanie do Agencji Gruppa 66 Ogilvy. Mają wspaniałą kreację, co udowodnili także we współpracy z nami. Nasze reklamy zdobyły wiele nagród, między innymi na międzynarodowym konkursie w Portorożu. Aktywnie uczestniczymy w przygotowywaniu kampanii reklamowych, również na etapie kreacji. Nie jesteśmy bezkrytyczni wobec propozycji agencji — mówi Katarzyna Szegidewicz, p.o. dyrektor marketingu w Canal+/Cyfra+ w Polsce.

Od 2007 r. platforma także postawiła na przekaz z przymrużeniem oka. W spotach zastąpiła promującą programy Cyfrellę (w tej roli m.in. niezbyt wtedy jeszcze znana Natasza Urbańska) reklamami, które odwołują się do emocji i humoru.

Były zatem np. wariacje o komentatorze emocjonującym się meczem zza płotu boiska (C+ pokazuje ekstraklasę piłkarską), czy o napadzie na bank, gdzie wszyscy ziewają w myśl hasła: "każdy film się kiedyś nudzi" (C+ pokazuje 100 premier filmowych rocznie).

Duże znaczenie dla ich sukcesu miała zmiana agencji reklamowej z Euro RSCG Warsaw na Ogilvy. Ta druga udowodniła, że kampania może być jeszcze bardziej skuteczna, a przy tym lżejsza w odbiorze.

Cyfra+ w 2007 r., miesiąc wcześniej niż zakładała, zdobyła milionowego abonenta w Polsce. Sukces tak ucieszył szefostwo, że prezes Arnaud de Villeneuve dał wszystkim pracownikom platformy ekstrapremię.

Interakcja! Tańcz!

Na lekki przekaz postawiła też inna kampania wyróżniona podczas tegorocznej Effie Awards — programu TVN "You Can Dance". Jej planowaniem zajął się dom mediowy Starcom (bije na głowę inne pod względem liczby laurów w dotychczasowej historii Effie). Głównym medium —poza TVN — był w tym przypadku outdoor. Strategia polegała na stworzeniu w ruchliwych miejscach miast (deptaki, centra handlowe, okolice barów i pubów) przestrzeni do tańczenia. Na przystankach autobusowych odtwarzano muzykę i umieszczano naklejki z krokami tańca. W sześciu największych metropoliach pojawiły się tablice z wbudowaną kamerą i z głośnikiem, który emitował muzykę. Przechodnie mogli zarejestrować swój taniec, a najlepsze nagrania trafiały na stronę Youcandance. onet.pl.

— Projekty, w których konsumenci tworzą treść przekazu, są coraz częstsze w strategiach komunikacyjnych, ale wykorzystujących internet. W kampanii "You Can Dance" pierwszy raz w Polsce pośrednikiem w tworzeniu przez konsumentów zawartości reklamy były nośniki outdoorowe. Wykorzystaliśmy tradycyjne medium, ale w sposób innowacyjny, zgodny z nowymi tendencjami w komunikacji — opowiada Piotr Ruszak, marketing manager w Starcomie.

I właśnie te dwie drogi: większy luz i innowacyjne wykorzystanie tradycyjnych nośników, okazały się reklamowymi strzałami w dziesiątkę.

Gruppa66 Ogilvy (dla Canal+)

Cel kampanii "Dodaje emocji" był jasny: przekonać, dlaczego warto zapłacić więcej za abonament Cyfry+. A do tego spowodować, by Cyfra+ miała w Polsce na koniec 2007 r. milion abonentów. Sukces przyszedł miesiąc przed terminem — milionowy abonent podpisał umowę z Cyfrą+ 30 listopada 2007 r.

Starcom (dla stacji TVN)

Strategia promocji programu "You Can Dance" polegała na przekazaniu wartości programu, którego grupą docelową były mieszkające w miastach osoby od 16 do 29 lat. Wynik kampanii: 1,5 tys. filmów z amatorskim tańcem na ulicy, a także kapitalna oglądalność programu i strony internetowej.

Universal McCann (BZ WBK)

Jak się wyróżnić z ofertą pożyczki gotówkowej? BZ WBK zaskoczył pytaniem "Wszyscy biorą?", które było dwuznaczne, bo akurat trwała kampania wyborcza. Poza tym zaczął promocję od nośników zewnętrznych, a nie — jak wszyscy — od telewizji.

PZL (Polkomtel)

Plus chciał sięgnąć po pozycję lidera w segmencie post paid i mix, ale także zmienić sposób komunikacji, by zyskać maksymalną skuteczność reklamy. Postanowił, że odchodzi od języka, jakim w marketingu posługiwali się operatorzy komórkowi, a więc unika pojęć: operator, aktywacja, zasięg, roaming...

Koalicja 21 Października ("Zmień kraj. Idź na wybory")

Kampania społeczna miała m.in. zachęcić młodych do udziału w wyborach parlamentarnych i zwiększyć frekwencję w grupie 18-35 lat — w porównaniu z poprzednimi wyborami. Dała też młodzieży możliwość manifestacji nastrojów poprzez tworzenie własnych haseł.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Rafał Kerger

Najważniejsze dzisiaj

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Nieruchomości / / Polak lubi się uśmiechnąć