Telewizje zaczęły zabiegać o reklamodawców
Domy mediowe liczą na wojnę cenową w stacjach telewizyjnych. Są pierwsze jaskółki, że ich marzenie się urzeczywistni.
W marcu ceny opuścił Polsat. W kwietniu — obniżki rzeczywistych cen reklam proponuje też TVN i TVP. TVN zagrał ostro — opublikował cennik na kwiecień wcześniej niż zwykle, dając swoim klientom 5-procentowe rabaty, jeśli kupią reklamy przed 12 marca. To mogło pozwolić TVN przejąć część klientów Polsatu, bo stacja Zygmunta Solorza-Żaka opublikowała cennik dopiero 17 marca, choć jest on rewolucyjny (reklamy przy najdroższym w stacji paśmie "Mega Hit" będą w kwietniu o 32 proc. tańsze niż rok wcześniej). Domy mediowe zaczęły po cichu liczyć na wojnę cenową obu stacji.
— Nie możemy wykluczyć wojny cenowej, ale mam nadzieję, że wszyscy pamiętają rok 2001 i wyciągnęli właściwe wnioski z tamtej lekcji — mówi Piotr Walter, prezes TVN.
Osiem lat temu na rynku reklamy zapanował ostry kryzys. Stacje telewizyjne przestraszyły się spadku wpływów w obliczu spadających zamówień, wdały się w wojnę cenową. Skutek? Mocno spadły ceny, nie uratowało to wpływów reklamowych, które i tak mocno się skurczyły, a struktura rynku zmieniła się na niekorzyść telewizji (przeszła na mniej dla niej korzystną sprzedaż pakietową).
— Staramy się być elastyczni i jak najszybciej reagować na potrzeby dynamicznie zmieniającego się rynku — mówi enigmatycznie Stanisław Janowski, dyrektor zarządzający Polsat Media, biura reklamy Grupy Polsat.
Wiosenna depresja
Przedstawiciele domów mediowych mówią zgodnie — reklamodawcy tną budżety, sytuacja jest mocno niepewna. Z miesiąca na miesiąc jest gorzej.
— TVN po raz pierwszy zagrał va banque. Do tej pory raczej nie promował aktywnie sprzedaży. Spodziewam się ostrej rywalizacji cenowej nie tylko pomiędzy Polsatem i TVN, ale wśród wszystkich stacji. W marcu i kwietniu w związku ze zbliżającymi się świętami powinien rozpocząć się duży sezonowy wzrost sprzedawanych reklam, tymczasem klienci ograniczyli budżety w porównaniu z poprzednim rokiem. Jeśli utrzyma się kryzys, a klienci zdecydują o dalszym cięciu budżetów marketingowych, druga połowa roku może być wyjątkowo trudna dla branży mediowej — mówi Beata Szcześniak, dyrektor zarządzający Macroscope OMD.
W ubiegłym roku o tej porze spece z domów mediowych odpoczywali w narciarskich kurortach, bo mieli już wynegocjowane budżety na cały rok. W tym roku nikt nie może liczyć na beztroskie wakacje, firmy wydzielają pieniądze na reklamę z miesiąca na miesiąc, czekając na rozwój sytuacji.
— Wszyscy zastanawiają się, co będzie dalej i czy na przykład w czerwcu nie będzie trzeba renegocjować warunków współpracy (jeśli negocjacje do tego czasu w ogóle będą zamknięte). W takiej sytuacji domy mediowe i ich klienci oczekują dodatkowych profitów związanych z ulokowaniem budżetów w konkretnej stacji telewizyjnej — głównie chodzi o rabaty, ale istotne są też inne elementy, np. jakościowe — mówi Marta Kruk z domu mediowego Starlink.
— Nazwałbym obecną sytuację naturalną korektą wysokości cen w telewizji. Do tej pory były one zawyżone, co wynikało ze świetnej sytuacji w 2008 r. — studzi emocje Piotr Piętka z domu mediowego Starcom.
TV, a potem cała reszta
Ceny w stacjach telewizyjnych są o tyle istotne, że ten segment to połowa rynku reklamy w Polsce. Spadek cen w telewizji może zmusić do obniżek pozostałe media — radio, prasę, outdoor czy internet.
— Stacje telewizyjne będą korygować ceny, a inne media w ślad za nimi też będą reagować na sytuację rynkową. Tyle że w innych segmentach będzie to dużo trudniejsze. Niewykluczone, że równolegle inne media będą musiały równocześnie ciąć koszty — mówi Piotr Piętka.
Ale jest też dobra wiadomość. Trudniejszy rynek będzie wymagał od mediów rosnącej pomysłowości, co może spowodować ciekawszą ofertę.
— Będzie pojawiać się coraz więcej pakietów prasa-radio-internet (przykładem jest oferta TVN z Onetem, czy pakiety Grupy Bauer). To otwiera nowe możliwości stworzenia ciekawej oferty dla reklamodawcy — mówi Marta Kruk.
Magdalena
Wierzchowska