Dwie największe telewizje w Polsce po pierwszym półroczu 2012 r. mają zaskakująco zbieżne strategie: spadajmy w tempie spadków rynku reklamy telewizyjnej i oszczędzajmy. Świetny plan, prawda? W TVN, ale również w Polsacie kręci się spirala: gorsze programy przyciągają mniej widowni, mniejsza widownia to niższe wpływy z reklam, niższe wpływy to mniejsze inwestycje w ramówkę. I tak w kółko, aż do czasu, gdy reklamodawcy hojniej sypną groszem. Problem w tym, że przećwiczony kilka lat temu wariant może się tym razem nie sprawdzić. Coraz agresywniej na naszym rynku poczynają sobie telewizje tematyczne.
— Ten segment też czuje pogorszenie na rynku reklamowym, ale nie oznacza to spadku przychodów — zaznacza Marcin Boroszko, prezes Atmedia. Według szacunkowych danych, w 2012 r. stacje tematyczne zwiększyły swoje przychody o kolejne 20 proc.
— Zakładam, że zarówno Polsat, jak i TVN będą w najbliższym czasie tracić przychody szybciej niż cały rynek telewizyjny — przyznaje Waldemar Stachowiak, analityk Ipopemy.
Dziurawe szklanki
Na wartym 1,9 mld zł rocznie rynku dwie stacje nie mają w tym roku powodów do zadowolenia. Choć większość spadków absorbuje Telewizja Polska (spadek przychodów o 20-25 proc.), to w ostatnim kwartale, jak i w całym półroczu, obie prywatne stacje notowały najgorsze wyniki od lat. Z wypowiedzi ich szefów wynika, że szklanka jest do połowy pusta, jednak dokładniejsze spojrzenie w księgi obu biznesów pokazuje, że choć szklanka TVN jest większa, to ubywa z niej więcej wody. Pod względem przychodów biznes Polsatu to wciąż jedynie 65 proc. biznesu TVN, jednak jeszcze niedawno ten wskaźnik bliższy był 50 proc. Pojedynek na pozytywy przy słabych wynikach ostatniego kwartału wygrywa Polsat. Prawie remisowo jest pod względem spadku przychodów — te w stacji kontrolowanej przez Zygmunta Solorza spadły o 7 proc., do 296 mln zł, podczas gdy konkurent utracił 8 proc. (do 451,8 mln zł). Jednak już w pojedynku na spadek EBITDA Polsat bije TVN. Utracił tylko 8 proc. wobec 25-procentowego spadku TVN.
— Synergia Cyfrowego Polsatu i telewizji Polsat nastąpiła dwa razy szybciej niż zapowiadaliśmy w momencie ogłoszenia transakcji, i przełożyła się na poprawę marży EBITDA pro forma o 2,2 pkt proc. — mówi Dominik Libicki, prezes Cyfrowego Polsatu.
Woda na widowni
— Polsat jest elastyczniejszy, jeśli chodzi o łagodzenie efektu cięcia kosztów. Po takich zabiegach utrzymał wysoki poziom marży EBITDA (35,6 proc.), podczas gdy TVN z miejsca stracił niemal 7 pkt proc. na tym wskaźniku (31,7 proc.). Jednak obie stacje raczą nas zbyt dużym optymizmem co do poziomu tych marż w przyszłych latach — uważa Waldemar Stachowiak.
Zachodnie telewizje naziemne z rozwiniętych rynków od lat raportują marże EBITDA na poziomie 20 proc., podczas gdy TVN i Polsat utrzymują, że 30 proc. to bariera, poniżej której nie zamierzają schodzić. Co miesiąc obie stacje muszą walczyć z presją ponad 170 kanałów tematycznych. I tu znów sprawdziła się filozofia Polsatu, który nie podbijał serc widzów drogimi produkcjami. W pierwszej połowie roku Polsat zwiększył widownię w grupie 16-49 lat o 1,2 pkt proc., do 20,6 proc., podczas gdy TVN zanotował spadek o 1,3 pkt proc., do 21,6 proc.
— Cyfryzacja nie będzie działać na korzyść TVN. Niby zwiększa zasięg techniczny stacji, ale zarazem rozwadnia jej — dotychczas wielkomiejską — widownię — ocenia Marcin Boroszko.
Czarne wizje
6-9 proc. Taki spadek rynku reklamy telewizyjnej wieszczy w tym roku TVN…
4-6 proc. …a o tyle skurczą się przychody z reklam stacji telewizyjnych według Polsatu.