Polski odbiorca wciąż nie płaci za informacje

Wojciech Surmacz, Radosław Górecki
27-07-2001, 00:00

Polski odbiorca wciąż nie płaci za informacje

Piotr Czarnowski twierdzi, że w naszym kraju niezmiennie od 12 lat trwa okres pionierski na rynku public relations. Jego zdaniem, jeszcze wiele pracy w swój rozwój powinny włożyć zarówno media, jak i agencje PR. Również odbiorcy mediów nie potrafią żądać informacji, bo nie są dostatecznie wykształceni.

„Puls Biznesu”: Co musi zrobić pracownik agencji PR, żeby dziennikarz zgodził się przeprowadzić wywiad z szefem firmy, którą on obsługuje?

Piotr Czarnowski: Jeżeli firma jest interesująca, a jej szef ma coś ciekawego do powiedzenia, to nic nie musi robić poza zawiadomieniem dziennikarza.

„PB”: A jeżeli jest nieciekawie?

P.C.: To wtedy nie ma powodu, żeby robić wywiad.

„PB”: Ale w jaki sposób należy zainteresować media jakąś firmą? Z naszych kontaktów wynika, że PR-owcy usilnie dążą do tego, żeby ich firma pojawiła się w mediach, często nie wiedząc nawet o czym należy pisać?

P.C.: Nie ma odpowiedzi wprost na to pytanie. Sądzę, że najpierw trzeba sobie odpowiedzieć na pytanie, co to jest PR?

„PB”: Proszę bardzo...

P.C.: Jeżeli przyjmiemy powszechną na świecie zasadę, że PR jest dobrą, prawdziwą informacją — newsem, to wtedy broni się i sprzedaje sama, i nie trzeba dziennikarza do niczego namawiać. Mówię na ogół, bo polskie media są niestety obarczone wieloma barierami, których nie ma nigdzie na świecie. Istnieją specyficzne, rodzime bariery, np. kryptoreklama, która blokuje najlepsze newsy. Jeżeli przyjmiemy polskie widzenie PR-u, czyli takie, że to jest chwilowa, szybka promocja za nieduże pieniądze, to ja nie bardzo potrafię podjąć temat, bo my się tym nie zajmujemy.

„PB”: Czym w takim razie różni się dobra informacja od kryptoreklamy?

P.C.: Znowu pewnie nie trafię z odpowiedzią, ponieważ ja uważam, że kryptoreklamy nie ma. To jest zjawisko typowo polskie, choć pojawiło się we wszystkich krajach środkowej Europy po zmianie systemu. Nigdzie nie przetrwało jednak dłużej niż pół roku. Zniknęło jako sprzeczne ze zdrowym rozsądkiem i misją mediów. Problem polega na tym, że nie znam polskiego medium, którego misją byłaby informacja. Celem większości z nich jest zarabianie pieniędzy za wszelką cenę — głównie na reklamie. W Polsce kryptoreklama nadal ma się bardzo dobrze, blokuje mnóstwo informacji. Jest w tym jakaś wewnętrzna sprzeczność, bo kryptoreklama de facto nie istnieje, ale w Polsce jest inaczej.

„PB”: Czyli w Polsce istnieje?

P.C.: Niestety, tak. Na świecie nie — przynajmniej nie w takiej formie, nie o takim zasięgu jak u nas.

„PB”: Dlaczego akurat tutaj tak się zakorzeniła?

P.C.: Myślę, że to wynika z faktu, że zarówno media jak i ich odbiorcy muszą się jeszcze wiele nauczyć. To jest układ zamknięty. Nie można mówić o PR czy mediach w oderwaniu od pozostałych elementów układu. Myślę, że praprzyczyną tego zjawiska jest to, że polski odbiorca informacji nie zdaje sobie sprawy, że ma do niej prawo. Ma prawo do dostępu do mediów i o tym wie. Ale w dalszym ciągu, jak kupuje gazetę, to kupuje papier, jak kupuje abonament telewizyjny, to kupuje obraz, ale nie kupuje informacji. Polski odbiorca wciąż nie potrafi powiedzieć: ja potrzebuję szybkiej, zweryfikowanej, prawdziwej, pełnej informacji. Powiększa się grupa ludzi, którzy wiedzą i czują, że potrzebują takiej informacji, tylko jeszcze się nie nauczyli jej żądać. Widać tu brak prostego mechanizmu — jeżeli medium nie dostarcza odpowiedniej informacji, to należy je zmienić. Prawdę mówiąc, nie ma na co. Polska jest jedynym krajem w tym regionie Europy, w którym w dalszym ciągu nie ma 24-godzinnego programu newsowego.

„PB”: Ale będzie.

P.C.: U nas przyzwyczaja się ludzi, że dostęp do wiadomości mają o 19 czy 19.30, a nie wtedy, kiedy potrzebują. Jaki będzie ten program, to zobaczymy. Jeżeli będzie podobny do tego, co serwują nam obecnie telewizje, to znaczy, że w dalszym ciągu nie będzie w kraju programu informacyjnego. To co się dzieje w innych mediach, np. elektronicznych, nie zastąpi tego braku. Zresztą polskie media elektroniczne też nie idą w kierunku szybkiej, zweryfikowanej informacji.

„PB”: W jaki sposób odbiorca informacji może dojść do wniosku, że ma do czynienia z kryptoreklamą?

P.C.: Paranoja kryptoreklamowa jest szalenie kryzyso- i kryminogenna. Bo jeżeli się mówi, że w jakimś medium pojawiła się kryptoreklama, to od razu pomawia się dziennikarzy z tego medium, że biorą za to pieniądze. Podam przykład. Jeżeli dziennikarz napisze, że np. jedna z linii lotniczych oferuje tańsze bilety od biletów kolejowych (podając ceny i nazwy firm), to poda pełną informację, a mówi się mu, że to jest kryptoreklama, czyli że wziął pieniądze pod stołem. Natomiast jeśli dziennikarz powie np.: pewne środki transportu są tańsze niż inne — to jest OK. Tylko że taka osoba nie jest wtedy dziennikarzem, tylko kimś, kto sieczką zapełnia miejsce w gazecie. Nikt jednak nie będzie miał do niej zastrzeżeń, bo to nie będzie kryptoreklama. Tymczasem końcowy odbiorca oczekuje informacji i jeżeli mu się ją obcina, to któregoś dnia powie: nie chcę takiego sztucznie etycznego medium, ja chcę pełnej informacji. Kiedy do tego dojdzie? Nie wiem.

„PB”: To jak by wyglądała pełna informacja o First PR?

P.C.: Jesteśmy po prostu prawdziwą agencją PR-owską z bardzo dobrym zespołem fachowców. Jesteśmy pionierami na rynku. To jednak ma zalety i wady. Możemy robić coś zupełnie nowego, ale okres pionierski trwa już w tym kraju 12 rok i człowiek czasami ma dość. Bo jak długo można mówić, że PR kiedyś przyjdzie do Polski? Ja ciągle w to wierzę, ale jeśli dobrze przyjrzymy się obecnej sytuacji, to dojdziemy do wniosku, że nie bardzo się na to zanosi.

„PB”: A co złego się dzieje?

P.C.: Po pierwsze w Polsce w zasadzie na prawdziwą, medialną skalę nie ma PR-u. Są setki agencji...

„PB”: Zdaje Pan sobie sprawę z tego, co pomyślą Pańscy konkurenci czytając tę wypowiedź?

P.C.: Trudno. Myślę, że te firmy doskonale o tym wiedzą. W Polsce są naprawdę setki agencji, które pozornie wypełniają rynek. One zajmują się, w dobrej wierze, tym co uważają za PR. Tymczasem zajmują się promocją, eventami i pojedynczymi programami. Wiele agencji nie podaje listy stałych klientów — bo takiej nie mają. Przyjmują jednorazowe kontrakty np. otwarcie siedziby. W Polsce niewiele agencji — praktycznie kilkanaście — prowadzi kompleksową działalność PR-owską, polegającą na budowaniu wizerunku czegoś na przyszłość i bez przerwy. PR nie jest akcją trwającą tydzień czy trzy. Tymczasem nadal funkcjonują agencje, które przez PR rozumieją dzwonienie do dziennikarza, z pytaniem kiedy coś opublikuje. Pewnie nieraz się z tym panowie spotkaliście?

„PB”: Tak.

P.C.: No właśnie. PR to jest komunikacja wewnętrzna, kryzysowa, z inwestorami — to różne dziedziny, które tworzą ogół tej komunikacji. W Polsce jeżeli nawet się zetkniecie z agencją, która twierdzi, że zajmuje się komunikacją kryzysową, to też robi to inaczej niż na świecie. W tym kraju komunikacja kryzysowa polega na tym, że w czasie kryzysu rzecznik wychodzi do mediów i coś mówi. Albo — to też jest polska metoda — wyłącza telefon. Tymczasem na świecie komunikacja kryzysowa polega na niedopuszczaniu do niego. Kryzys oznacza, że popełniono błąd w PR. Poza tym w Polsce bardzo często to media wprowadzają kryzys.

„PB”: W jaki sposób?

P.C.: Polskie media nie ponoszą żadnej odpowiedzialności za publikacje. Ponadto mają one na ogół kryteria doboru informacji, pasujące do prasy niskiego lotu.

„PB”: To znaczy?

P.C.: Liczy się dla nich sensacja, a nie prawdziwość informacji. Kolejną przyczyną jest — co mówię z przerażeniem — korupcja medialna. Ona nie polega na tym, że dziennikarz weźmie długopis, T-shirta czy pójdzie na bankiet. To są zjawiska marginalne. Natomiast to, co się dzieje w tej chwili, jest już widoczną tendencją w całych mediach. One idą na różne układy. Na przykład publikują nieprawdziwą informację pod warunkiem, że otrzymają w zamian inną informację, przywileje polityczne lub finansowe.

„PB”: Swoisty barter.

P.C.: Można to tak nazwać. Ale bardzo podły, bo odbywa się nie tylko kosztem wizerunku dziennikarzy, którzy pracują w takim medium, lecz głównie kosztem odbiorców, którzy nie mają świadomości tego, co się dzieje za kulisami.

„PB”: Na jakim szczeblu odbywa się ta korupcja?

P.C.: To są indywidualne sprawy, więc nie można tego generalizować. Zazwyczaj są to kontakty instytucjonalne, firma-firma. Znam przypadki, kiedy to się odbywa z pominięciem redaktora naczelnego.

„PB”: Są w Polsce media, które podają wiarygodne informacje?

P.C.: Nigdzie na świecie nie ma medium idealnego. Na Zachodzie mamy jednak wyraźny podział na media wiarygodne i media niższych lotów. W Polsce wszystkie media znajdują się mniej więcej na tym samym poziomie. Co więcej, wszystkie zaczynają iść w tym samym kierunku. Proszę popatrzeć na to, co się dzieje z „Rzeczpospolitą”, która coraz bardziej goni za sensacją. Nie mówię, że to źle. Widocznie takie jest zapotrzebowanie. Proszę spojrzeć na programy informacyjne w telewizjach innych niż TVN. Wszystkie naśladują TVN. Widocznie jest na to zapotrzebowanie. Nie jestem pewien, czy dla dobra odbiorcy informacji podawanie tej sieczki jest korzystne. Jeżeli mam być optymistą, to jak już wspomniałem, jest w kraju grupa odbiorców, która już wie, czego chce, ale jeszcze nie potrafi żądać. Myślę tu o odbiorcach biznesowych. Dla mnie do wglądu w to, co dzieje się na rynku, nie jest ważna opinia dziennikarza. Dla mnie są ważne dane, szybka informacja. Opinie dziennikarza mogę poczytać sobie w weekend. Do podjęcia decyzji potrzebuję dostępu do czystych informacji. W Polsce nie ma jeszcze medium, które byłoby w stanie je dostarczać, bo odbiorcy biznesowi nie potrafią żądać. Poza tym w Polsce jest za dużo mediów. Jest ich około czterech razy więcej niż rynek był w stanie przyjąć.

„PB”: Wcześniej powiedział Pan, że nie ma z czego wybierać...

P.C.: Bo nie ma segmentacji. Gazet jest za dużo, bo wszystkie są do siebie podobne. Nie ma wyraźnego podziału. Jest różnica między „Rzeczpospolitą” a „Super Expressem”, ale to nie jest różnica tak wyraźna jak między „Wall Street Journall” a „Daily Mirror”. Tam te pisma to dwa różne światy, a tutaj nie.

„PB”: Ale otwierając np. „Gazetę Wyborczą” i „Puls Biznesu” mamy informacje z dwóch różnych światów. Mimo to nie zauważa Pan segmentacji tego rynku?

P.C.: Tak, to prawda, ale proszę mi powiedzieć, do kogo te pisma są adresowane. Nikt tego nie wie, nawet wydawcy nie wiedzą, do kogo ich pisma są adresowane. W niektórych przypadkach można powiedzieć, kto prenumeruje, ale do kogo u prenumeratora trafia to pismo, czy trafia do działu finansowego czy do dyrektora, czy może do sekretarki, tego nikt nie wie.

„PB”: Być może, ale nie w przypadku naszej gazety. Nasi wydawcy dobrze wiedzą, do kogo trafia „Puls Biznesu”.

P.C.: Nie mówię o was. Są na rynku media, które od tego co powiedziałem odstają. Jednak statystycznie rzecz ujmując większość wydawców nie wie, dla kogo tworzą swoje medium. W wielu przypadkach nie dowiecie się, jaki jest nakład. Nawet jeśli gazeta należy do stowarzyszenia, to i tak poda tylko, jaki nakład drukuje, a nie sprzedaje. Pracujemy z mediami, więc chcemy wiedzieć do kogo są skierowane. Dane, które udaje się nam zdobyć, często odbiegają od tego, co mówią media. Jeśli potrzebuję szybkiej, pewnej informacji, to korzystam ze strony internetowej CNN albo z „Wall Street Journal”. W Polsce mogę znaleźć szybką informację, ale rzadko mogę znaleźć takie, co do których będę miał pewność, że są prawdziwe. Nie znam też przypadku, żeby polskie medium, które podało nieprawdziwą informację przyznało się do tego i poinformowało o tym odbiorcę: drodzy czytelnicy oszukaliśmy was, podaliśmy wam nieprawdziwą informację. Proszę spojrzeć, ile tekstów jest nieprawdziwych, weryfikowanych przez życie. Uważam, że mamy przed sobą kryzys mediów, kryzys zaufania.

„PB”: Mówi Pan, że w Polsce działa niewiele dobrych agencji PR, ale przecież działa u nas dużo agencji zachodnich. Czy one też nie wiedzą, jak działać?

P.C.: Zwyczaj jest taki, że nie należy się wypowiadać na temat konkurencji. Mogę powiedzieć tylko tyle, że przyjście agencji zagranicznych zrobiło trochę dobrego i trochę złego. Dobrego, bo przyniosły jednak jakieś standardy. A złego dlatego, że polski PR jest tak różny od światowego, że stosowanie standardów importowanych przynosi więcej szkód niż pożytku. Jakieś pięć lat temu polskie środowisko medialne było podobne do środowiska dalekowschodniego. Rozwijające się rynki, rozwijające się media. Kryteria selekcji informacji, podejście do niej były podobne. Dzisiaj jest inaczej. Stanęliśmy w miejscu, u nas informacja w dalszym ciągu nie jest towarem. Za nią się nie płaci. Płaci się tylko za papier. To odbija się na pracy dziennikarzy. Za dobry, udokumentowany artykuł nie dostaniecie więcej, niż za byle jaki tekst o tej samej objętości. Nie dostaniecie większych pieniędzy za wkład twórczy. Pięć, sześć lat temu tak było na Dalekim Wschodzie, ale oni poszli dużo dalej.

„PB”: Bardzo często mówi się, że dobry PR potrafi kłamać.

P.C.: To jest kolejny problem ze specyfiką polskiego PR-u. Nigdzie na świecie nie ma systemu idealnego, ale też nigdzie na świecie nie stworzyła się grupa agencji czarnego PR-u. To jest terminologia polska i fakt, że jest dostrzegalna grupa, która kłamie, przekupuje, szantażuje, która podszywa się pod agencje PR, szalenie psuje wizerunek branży. Na to jest jedna metoda — jeżeli dziennikarze nie pracowaliby z takimi agencjami, to nie miałyby one racji bytu i zniknęłyby z rynku.

„PB”: A skoro nie znikają to znaczy, że dziennikarze biorą?

P.C.: To znaczy, że jest duże zapotrzebowanie na tego typu usługi. Bo PR i media nie funkcjonują osobno. Muszę powiedzieć, że dziennikarze rzadko biorą łapówki. Przypadki, z którymi mieliśmy do czynienia dotyczyły urzędników, czyli wydawcy, sekretarza, naczelnego. Wbrew całej kampanii, że dziennikarz musi brać uważam, że to nieprawda, że są to sporadyczne przypadki.

„PB”: Z tego, co Pan powiedział, wynika, że powinniśmy oświadczyć czytelnikom: nie otwierajcie gazet, nie oglądajcie telewizji, nie słuchajcie radia, nie korzystajcie z Internetu, ponieważ tam są same kłamstwa, manipulacje i pogoń za sensacją. Więc skąd czerpać informacje?

P.C.: Ja myślę, że nie jest sztuką mówić o pozytywach. Pozytywy każdy widzi, przychodzą do każdego, uśmiechają się i jest ok. Niepopularną sztuką jest mówienie o problemach, dlatego ja o nich opowiedziałem. Nie chciałem odpowiadać na wasze pytania, że jest fantastycznie, bo nie mielibyście z tego żadnego materiału.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Wojciech Surmacz, Radosław Górecki

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Transport i logistyka / / Polski odbiorca wciąż nie płaci za informacje