Grzegorz Mrugała: Polski rynek leków coraz bardziej się stabilizuje
Rynek w Polsce systematycznie dojrzewa, o czym świadczy między innymi fakt, iż pewne narzędzia marketingowe — skuteczne jeszcze 7 czy 8 lat temu — dzisiaj są już niewystarczające bez właściwej strategii zarządzania marką. Praktycznie każdy paralek, który na początku lat dziewięćdziesiątych reklamowano w telewizji, był skazany na sukces. Dzisiaj krajowy konsument stał się już ostrożny i coraz bardziej wybredny. Co ciekawe, rozwój świadomości zdrowotnej Polaków jest w dużej mierze rezultatem kampanii promocyjnych firm farmaceutycznych, które bez wątpienia przyczyniły się do medycznej edukacji społeczeństwa.
Wielkie koncerny farmaceutyczne aktywną działalność na polskim rynku podjęły na początku lat dziewięćdziesiątych. Wcześniej, w centralnym systemie dystrybucji leków nadzorowanym przez Cefarm, jeden przedstawiciel handlowy reprezentował często nawet kilka firm. Po roku 1990 rozpoczęło się inwestowanie w budowę własnych sieci dystrybucji, reklamę i promocję. Wśród wielu nowych zawodów pojawił się też przedstawiciel handlowy — jako atrakcyjna oferta pracy także dla wielu młodych lekarzy i farmaceutów.
Po kilku latach dynamicznego rozwoju rozpoczął się okres stabilizacji i dojrzewania rynku farmaceutycznego. Wraz ze wzrostem konkurencji podniosła się też bariera wejścia na ten rynek. Po gwałtownym rozwoju hurtowni i firm dystrybucyjnych, pojawiła się potrzeba konsolidacji. Powstały pierwsze grupy kapitałowe farmaceutycznego rynku dystrybucyjnego. Firmy, które przespały boom początku dekady, wchodziły na rynek poprzez sieci dystrybutorów, rezygnując często z budowania własnych przedstawicielstw.
Dopiero wraz z intensywną specjalizacją i konsolidacją grup dystrybucyjnych, mniejsze firmy farmaceutyczne zaczęły dostrzegać potrzebę bezpośredniej obecności na polskim rynku, który z blisko 10 proc. rocznego wzrostu (według wyliczeń Światowej Organizacji Zdrowia) długo pozostanie bardziej atrakcyjny od nasyconego już rynku zachodniego. Dotyczy to zwłaszcza sektora produktów paramedycznych, którego wzrost przewyższa nawet rynek leków. Charakterystycznym przykładem tego typu firm jest Sebapharma, która po kilku latach sprzedaży poprzez lokalnego dystrybutora kosmetyków podjęła decyzję o budowie w Polsce własnej sieci. Jest to istotne dla produktów markowych ze względu na konieczność skutecznego zarządzania marką. Oddanie tzw. brand management nawet najlepszej firmie zewnętrznej powoduje zagrożenie, iż marka nie funkcjonuje na rynku zgodnie z globalną polityką producenta. A przecież zarządzanie marką musi być prowadzone według reguł obowiązujących we wszystkich krajach, w których jest ona obecna.
Konsument polski nie różni się aż tak bardzo od europejskiego. Oczywiście, budując globalną strategię, należy brać pod uwagę uwarunkowania specyficzne dla danego kraju. Do wzorcowych wręcz przykładów skutecznego zarządzania marką należą niektóre tradycyjne polskie paraleki, które odświeżone i odmłodzone przez nowych właścicieli, odzyskują pozycję rynkową, utraconą na rzecz preparatów intensywnie reklamowanych.
Firmy farmaceutyczne dostrzegają duży potencjał wzrostu w rozwoju samoświadomości zdrowotnej Polaków. Dotyczy to paraleków sprzedawanych bez recepty, do których należą preparaty do medycznej pielęgnacji ciała. Są one wprawdzie droższe, ale też lepiej zaspokajają potrzeby klienta. Istotna jest zwłaszcza gwarancja jakości, udzielana przez producenta. Samo zarządzanie markami też jest droższe niż zarządzanie produktami generycznymi. Wymaga konsekwentnych strategii marketingowych oraz większych nakładów.