Polskie marki tytoniu sprzedają się najlepiej
Caro, Marsy i Sobieskie w 2000 r. dominowały na rynku
Polski rynek tytoniowy jest niezwykle rozdrobniony. Funkcjonuje na nim ponad 300 marek papierosów. Większość stanowią polskie brandy. One też sprzedają się najlepiej. Dlatego kon- cerny tytoniowe nie zamie- rzają na razie wprowadzać większej ilości międzynarodowych marek. Inwestują w lokalne, tanie marki papie- rosów.
Przedstawiciele koncernów tytoniowych są zgodni: polski rynek nie jest łatwy.
— Niestety z roku na rok coraz trudniej się na nim działa. Po pierwsze podatek akcyzowy na papierosy rośnie szybciej niż inflacja. Niestety może być on jeszcze wyższy. W Unii Europejskiej akcyza stanowi minimum 57 proc. ceny najpopularniejszych papierosów, czyli o około 6 proc. więcej niż teraz w Polsce w najpopularniejszej kategorii cenowej. Gdy przystępując do wspólnoty nie dostaniemy odpowiednio długiego czasu na przystosowanie się, tylko od razu będziemy musieli zaakceptować obowiązujące w Unii przepisy, to sytuacja stanie się naprawdę nieciekawa — wyjaśnia Elżbieta Gołąb z Philip Morris Polska.
Twierdzi, że drugim poważnym problemem branży jest przemyt papierosów zza wschodniej granicy.
— Przemyt papierosów stanowi w Polsce 15 proc. rynku. Jest on najpoważniejszą konkurencją dla wszystkich koncernów tytoniowych. W 2000 r. cała branża sprzedała 73 mld sztuk papierosów, czyli o około 15 mld mniej niż rok wcześniej. Nie było to spowodowane tym, że Polacy zaczęli mniej palić. Po prostu jeszcze bardziej powiększył się przemyt. W 2000 r. jego wartość wynosiła 17 mld sztuk. Szacuje się, że w 2001 r. osiągnie on wielkość 20 mld sztuk — żali się Mariola Krzyżaniak z Reemtsmy.
Jej zdaniem, firmy tytoniowe mają niewielkie możliwości obrony. Wprowadzanie na rynek tanich marek papierosów nie odnosi skutku, gdy zza wschodniej granicy napływają jeszcze tańsze markowe wyroby. Najczęściej przemycanymi papierosami są L&M i Monte Carlo.
— Ta druga marka od 6 lat nie jest produkowana ani legalnie sprzedawana w Polsce. Mimo to w różnych badaniach respondenci deklarują, że dobrze ją znają i palą papierosy właśnie tej marki. To najlepiej może świadczyć o sile przemytu — tłumaczy Wojciech Kłosowski, menedżer grupy marek w Philip Morris Polska.
Polskie górą
Natomiast legalny rynek tytoniowy zdominowany został przez polskie marki papierosów. Stanowią one 80 proc. W większości przetrwały stare, dobrze znane jeszcze z PRL-u marki z tradycjami. W wyniku prywatyzacji zakłady tytoniowe zostały sprzedane inwestorom zagranicznym. Najwięcej lokalnych marek w momencie prywatyzacji było produkowanych w Zakładach Przemysłu Tytoniowego w Krakowie, które zostały kupione przez Philip Morrisa.
— Na początku, zaraz po kupieniu zakładów, postanowiliśmy, że będziemy inwestować w lokalne marki papierosów. Badania wykazały, że są one wysoko oceniane przez konsumentów. Dlatego wszystkie stare brandy polskich papierosów zachowaliśmy i nadal produkujemy. Unowocześniliśmy ich opakowania i odświeżyliśmy wizerunek — przyznaje Wojciech Kłosowski.
Jako pierwsze tym zabiegom poddane zostało Caro. Ujednolicony został wygląd wszystkich wariantów smakowych tej marki. Wprowadzono również twarde opakowania i rozpoczęto kampanię reklamową.
— Chcieliśmy, by Caro były postrzegane jako lepsza marka lokalna, ponieważ właśnie tak papierosy te traktowano przed rokiem 1989. Drugą marką, którą się zajęliśmy, były Klubowe. Miały to być papierosy z niższej półki niż Caro. Po kolei inwestowaliśmy i odpowiednio pozycjonowaliśmy każdą starą markę —Zefiry, Carmeny i Kapitany — informuje Wojciech Kłosowki.
Podobnie postępowali inni producenci. Reemtsma unowocześniła wizerunek obecnego na rynku od 1982 roku Mocnego, a Seita — Popularnego.
— Wprowadziliśmy inne warianty smakowe Mocnych. Dodatkowo opakowaliśmy je w twarde pudełko. Jednak oprócz starych marek rynek potrzebował również nowych lokalnych brandów. Dlatego pod koniec lat 80. wprowadziliśmy Marsy. Miały one być tańszą alternatywą dla palących zachodnie marki papierosów — wyjaśnia Mariola Krzyżaniak.
Twierdzi, że na początku lat 90. było zapotrzebowanie na nowoczesne polskie marki. Trzy lata po Reemtsmie, podobny ruch zrobiło British American Tobacco Polska. W 1994 roku na rynek firma wprowadziła Sobieskie — polską markę z wyższej półki.
— Papierosy te miały być konkurencją dla marek międzynarodowych i innych polskich marek ze średniej półki, m.in. Marsów. Daliśmy im zachodni wizerunek i zbliżoną jakość za niższą cenę. Dobra dystrybucja i intensywna kampania reklamowa to podstawowe przyczyny sukcesu tej marki — twierdzi Anna Kozerska, dyrektor ds. korporacyjnych w BAT.
Tanie najlepiej
Jednak droższe polskie marki nie są najdynamiczniej rozwijającym się segmentem rynku. Najwięcej nowych marek pojawiło się na najniższej półce cenowej. Tanie polskie papierosy w 2000 r. stanowiły ponad 60 proc. rynku.
— W 1998 r. firmy tytoniowe agresywnie zaczęły inwestować w tanie marki. Pojawiło się wówczas mnóstwo nowych papierosów — tłumaczy Wojciech Kłosowski.
House of Prince wprowadził Walety, Darki i Męskie. Reemtsma na niższą półkę zaczęła produkować George Sand i Poznańskie, a BAT Royal Sail. Nową markę lokalną zdecydował się wprowadzić na rynek również Philip Morris.
— Segment tanich papierosów rósł bardzo dynamicznie. Klubowe zaczęły tracić klientów. Odchodzili oni do jeszcze tańszych marek konkurencji. Dlatego zdecydowaliśmy się wypuścić na rynek Fajranta — mówi Elżbieta Gołąb.
Twierdzi ona, że tak, jak w przypadku produktów konkurencji, marka ta nie była w żaden sposób wspierana reklamowo.
— Fajrantów nie reklamujemy. Informacje dotyczące tej nowej marki były obecne tylko w punkcie sprzedaży — mówi Elżbieta Gołąb.
Zachodnie okrojone
Zachodnie marki papierosów stanowią tylko 20 proc. polskiego rynku tytoniowego. Dlatego koncerny nie zamierzają na razie wprowadzać tutaj nowych międzynarodowych brandów, które sprzedają na Zachodzie.
— Polska to rynek tanich i bardzo tanich marek. Dla klientów papierosów głównym powodem wyboru danej marki jest cena. Ze względu na charakter rynku z naszego szerokiego portfolio międzynarodowych marek w Polsce są tylko dwa produkty — Marlboro i L&M. Nie ma sensu wprowadzać nowych marek, które paliłoby tylko niewielu klientów — wyjaśnia Wojciech Kłosowski.
Podobną politykę rynkową prowadzi BAT.
— Zanim wprowadzi się jakąś nową markę na rynek, trzeba dokładnie zbadać zapotrzebowanie. Przeprowadzone w Polsce analizy jasno pokazują, że teraz nie jest najlepszy czas na powiększanie portfolio o nowe brandy międzynarodowe. Trzeba włożyć dużo wysiłku w utrzymanie dobrej sprzedaży już zadomowionych tu zachodnich marek — tłumaczy Anna Kozerska.
Dodatkowo przyznaje, że najlepiej sprzedającą się marką BAT jest Golden American.
— W Polsce najlepiej sprzedają się papierosy zrobione z mieszanek tytoniu — American Blend. Typ tytoniu Wirginia, a do takich zaliczają się Rothmansy i Dunhille, nie cieszą się w naszym kraju taką popularnością jak na rynkach azjatyckich — informuje Anna Kozerska.
Zdaniem Wojciecha Kłosowskiego, polski rynek tytoniowy powoli będzie się stabilizował. W efekcie wpłynie to m.in. na zmniejszenie dotychczasowej liczby marek lokalnych.
— Nie będzie również tak dużych rozbieżności cenowych między poszczególnymi segmentami papierosów. Wówczas pojawi się więcej zachodnich marek — twierdzi Wojciech Kłosowski.
Lżejsze na topie
Niemal każda marka papierosów jest sprzedawana również w wariancie lights.
— Zwykle papierosy o pełnym smaku z roku na rok tracą rynek. W 2000 r. ich sprzedaż spadła o 4 proc. Zyskują lekkie papierosy. Sprzedaż light i super light wzrosła o 3,2 proc. Dlatego wprowadza się takie warianty do już istniejących marek — tłumaczy Mariola Krzyżaniak.
Małgorzata Zgutka
[email protected] tel. (22) 611-62-24
Okiem eksperta
Papierosy szkodzą, ale nie markom
Minister Zdrowia ostrzega przed rakiem (w USA już od 35 lat), a marki papierosów kwitną. Bardzo ciekawa branża, bo niezdrowa, grzeszna, ale wciąż pociągająca. Używki łatwo kreowały marki od zawsze, bo funkcjonują w obszarze doznań emocjonalnych, pobudzających i obarczonych ryzykiem, dają jednak smak lub złudzenie smaku „lepszego świata”.
W III RP to właśnie papierosy pierwsze zwróciły uwagę decydentów państwowych na znaczenie marek. Polskie zakłady tytoniowe zostały sprywatyzowane wcześnie i szybko, ale ich nowi zagraniczni właściciele wiedzieli, że z koniem kopać się nie warto. Na rynku były mocne, popularne i obdarzone sentymentem rodzime marki papierosów, których nie można było zlekceważyć. Dlatego światowi producenci musieli zachować (i zachowali) polskie marki papierosów i dlatego wyniki sondażu dają przesłanki do kilku wniosków:
1. Konsumencki patriotyzm jest potężną bronią rynkową, a Polacy są patriotami rynku (14:6 w pierwszej 20 dla marek polskich).
2. Papierosy szkodzą na wszystko, ale nie na lojalność, wierność i sentyment do swojej marki (podłe przecież, ale własne Sporty są na 16 miejscu, mimo że nie istnieją już ze 30 lat).
3. Polacy są światowi i otwarci na świat, ale bez przesady i bez kompleksów. Dlatego liderem branży jest globalna ikona, ale następne miejsca w czołówce należą do swoich.
4. Mamy własne marki, które mogą mierzyć się z najlepszymi – Caro wypadło prawie tak, jak płyn Ludwik w swojej konkurencji.
5. Rezultaty badań pokazują, że można obronić niepodległość oddając własność. Fabryki sprzedaliśmy, ale świadomość konsumentów zdominowały marki rodzime. To dowód zarówno dojrzałości rynku, jak i jego długodystansowej wyobraźni.
6. Marki podnoszą poziom cywilizacji – rynek coraz bardziej docenia lepsze marki: jak już szkodzi, to żeby choć było dobre, albo chociaż z klasą.
7. Sondaż demonstruje w skrócie istotę wolnego rynku — każdy może mieć swoją markę: jedni Marlboro, drudzy Bezrobotne.
Marka lidera branży warta jest mniej więcej tyle, co wyceniony majątek polskiego Skarbu Państwa. A przez kilkadziesiąt lat (istnieje ona od 1924 r.) były to papierosy damskie, bez sukcesów. Dopiero w latach 1950. zrobiono z nich markę męską, dodano mityczną krainę Marlboro Country i kowboja. Rezultat — marka globalna. To podpowiedź dla wielu polskich przedsiębiorców: żeby odnieść sukces, potrzebny jest pomysł. Dziwne, że nikt nie wymyślił dotąd marki Dzikie Pola, Bohun czy Wołodyjowski.
Mirosław A. Boruc
prezes Instytutu Marki Polskiej