„Jeden z najbardziej pożywnych i dostępnych cenowo produktów żywnościowych” — tak amerykańscy eksperci branży spożywczej zwykli określać... popcorn. W Polsce, tradycyjnie kupowany podczas wizyty w kinie, ma pod górkę. I choć właśnie mamy szczyt sezonu, branża uważa, że rynek nie ruszy z kopyta, dopóki nikt nie zrobi solidnej kampanii reklamowej. Problem w tym, że marże raczej nikomu nie pozwolą na taki wydatek.
Zniechęcająca cena
Agencja badawcza Euromonitor International podaje, że rynek popcornu dostępnego w formie ziaren bądź w gotowej formie jest wart nieco ponad 21 mln zł rocznie. Na wzrost wartości nie może liczyć w najbliższych latach, ale wolumenu — owszem. Euromonitor prognozuje, że będzie około 1,5 proc. rocznie. Dla porównania — cały rynek słodyczy ma rosnąć w tym czasie o około 1,8 proc. Co hamuje prażoną kukurydzę?
— Liczba kuchenek mikrofalowych. Pracowaliśmy intensywnie nad zwiększeniem sprzedaży popcornu w mniejszych miejscowościach. Okazało się, że produkt nie rotuje, bo jest problem w jego przygotowaniu — mówi Mariusz Suchy, dyrektor handlowy w Carletti, firmie produkującej wyroby czekoladowe i popcorn.
Według danych GUS, ponad 56 proc. gospodarstw domowych dysponuje kuchenką mikrofalową. Zdaniem Mariusza Suchego, kolejnymi kwestiami są znajomość produktu i jego dostępność.
— Konsumenci znają popcorn głównie z kin, a tam jest drogi, co zniechęca do spożycia — dodaje szef handlu w Carletti. Według Marka Moczulskiego, prezesa Bakallandu, popcorn może jednak zyskiwać wraz z rozwojem całej kategorii przekąsek.
— Są to przecież ziarna kukurydzy, a więc mają walory zdrowych przekąsek, na które popyt rośnie. Ponadto Polacy spędzają coraz więcej czasu razem — na imprezach masowych, spotkaniach w gronie przyjaciół i znajomych. To są właśnie okazje sprzyjające wyborze popcornu — uważa szef Bakallandu.
Na palcach jednej ręki
Zdaniem Mariusza Suchego, większy ruch w tej kategorii mógłby wywołać tylko ten, kto zdecyduje się na solidną promocję popcornu. Nie ma jednak u nas ani większych graczy, ani gigantów, jak ConAgra z obrotami sięgającymi 16 mld USD, do której należy jedna z kultowych amerykańskich marek prażonej kukurydzy — Orville Redenbacher’s.
— W Polsce wiele jest podmiotów handlujących popcornem, ale jego producentów można policzyć na palcach jednej ręki. Ziarna kukurydzy znajdujące się często w portfelu spółek bakaliowych to też najczęściej produkcja zlecona — opowiada Mariusz Suchy. Piotr Grauer, ekspert firmy doradczej KPMG, tłumaczy, że popcornowy biznes na większą skalę musi mierzyć się z problemem niskiej marżowości zestawionej z kosztami transportu.
— To lekki produkt, który zajmuje sporo miejsca i opłaca się go mieć, ale jako jeden z elementów szerszego portfela produktów. Przed laty duża firma mleczarska Polmlek kupiła producenta innego bardzo lekkiego produktu — chrupek Flips.
Właściciel Polmleku tłumaczył wówczas, że takie przejęcie ma dla nich duży sens, bo wykorzystają wolne miejsce, które mają w ciężarówkach. Chrupki jako produkt lekki idealnie się nadawały do wykorzystania „powietrza”, które zostawało w samochodach wypełnionych do połowy produktami mlecznymi, a tym samym ich transport był w zasadzie darmowy. Podobnie jest właśnie z popcornem — mówi Piotr Grauer. Najpopularniejsza wersja prażonej kukurydzy to solona. I tu niewiele się zmieniło przez lata.
— Próbowaliśmy przekonać konsumentów do jej słodkiej wersji, czyli popcornu karmelowego, ale to się nie udało. Ten sprzedaje się tylko w kinach. Teraz próbujemy wprowadzić inne wersje smakowe: popcorn paprykowy, serowy, czosnkowy. Nie jesteśmy jednak pewni, czy polski rynek jest już na takie innowacje gotowy — zaznacza Mariusz Suchy.