Potentaci ścigają się w biegach

W korporacjach zapanowała moda na bieganie. Choć sponsorowanie sportu od dawna było konikiem działów marketingu największych spółek w Polsce, do tej pory wydatki skupiały się na profesjonalnych zawodnikach: piłkarzach, siatkarzach, rajdowcach czy skoczkach narciarskich.

Teraz kasa coraz szerszym strumieniem zaczyna płynąć do amatorów, a trasy ulicznych biegów z udziałem tysięcy entuzjastów zdrowego trybu życia oklejane są logo państwowych gigantów. Wczoraj ogłoszono, że tytularnym sponsorem tegorocznego Maratonu Warszawskiego — którego 35. edycja startuje 29 września — będzie PZU.

— Dla firmy ubezpieczeniowej zabezpieczającej zdrowie i życie Polaków aspekt prewencyjny takiego wydarzenia jest oczywisty — mówi Dariusz Krzewina, prezes PZU Życie.

PZU dołączy tym samym do dwóch innych spółek z absolutnego polskiego topu, które inwestują w biegową promocję. Stawce wśród polskich koncernów pod względem ilości wspieranych imprez przewodzi dziś PKO BP. Jak mówi Tomasz Marszałł, dyrektor marketingu banku, bieganie jest dla spółki „strategiczną dyscypliną”.

— Od trzech lat sukcesywnie zwiększamy zaangażowanie w sponsorowanie i promocję biegów — nie ma chyba drugiej firmy w Polsce, która by tak intensywnie je wspierała.

Jesteśmy głównym sponsorem kilkudziesięciu imprez w całym kraju — mówi Tomasz Marszałł. Perłą w koronie zawodów, sponsorowanych przez największy polski bank, jest „Triada zabiegaj o pamięć” (Bieg Konstytucji 3 maja, Bieg Powstania Warszawskiego i Bieg Niepodległości). W tym roku PKO BP promuje bieganie także poprzez akcję „Korona Maratonów” — dziennikarz TVP Maciej Kurzajewski ma w jej ramach siedmiokrotnie przebiec liczącą 42,195 km trasę w czasie wyścigów na siedmiu kontynentach.

W biegi od tego roku mocno inwestuje też największa spółka w Polsce — w kwietniu, na rozpoczęcie sezonu, po raz pierwszy z wielką pompą wystartował Orlen Warsaw Marathon, który pod względem prestiżu ma rywalizować z Maratonem Warszawskim. Koncern naftowy nie ujawnia budżetu imprezy. — We wszystkich biegach w pierwszej edycji wzięło udział 26 tys. biegaczy.

Na osiem miesięcy przed startem drugiej edycji zapisało się już 1500 biegaczy. Szacunkowy ekwiwalent reklamowy publikacji poświęconych maratonowi wyniósł około 7,3 mln zł — informuje Leszek Kurnicki, dyrektor marketingu PKN Orlen. Sponsorzy nie wspierają oczywiście biegów z pobudek altruistycznych.

Obecność na koszulkach zawodników czy bannerach przy trasie przekłada się na ekspozycję medialną i darmową reklamę. Według analizującej segment sponsoringu sportowego firmy Pentagon Research, wartość telewizyjnej ekspozycji maratonów i biegów ulicznych do końca lipca tego roku już przebiła cały zeszłoroczny wynik o prawie jedną trzecią.

Wyceniana na 4,7 mln zł ekspozycja dała biegom ulicznym 23. miejsce wśród dyscyplin sportowych (o 5 oczek wyżej niż w ubiegłym roku), z wynikiem dziesięciokrotnie mniejszym niż narciarstwo biegowe i tenis ziemny, które zamykają pierwszą dziesiątkę najpopularniejszych w polskich mediach sportów. Na czele jest oczywiście piłka nożna, w której tegoroczną ekspozycję sponsorów wyceniono na prawie 570 mln zł.