POWSTAJE FORUM POLSKIEJ REKLAMY
Nowa organizacja zamierza promować tylko jedną firmę telemetryczną
Niełatwo dojść do porozumienia trzem grupom reprezentującym świat reklamy — agencjom reklamowym, mediom i reklamodawcom. Wiele kwestii ich dzieli, są jednak i wspólne problemy. Do ich rozwiązywania powołano Forum Polskiej Reklamy. Niewykluczone, że na utworzeniu nowej organizacji stracą dwie najpoważniejsze firmy zajmujące się badaniami oglądalności: AGB oraz OBOP.
Przedstawiciele trzech grup — mediów, agencji reklamowych i reklamodawców zgodnie twierdzą, że sytuacja na polskim rynku powoli zaczyna przypominać normalną. Teraz każda branża ma swoje stowarzyszenie, które reprezentuje jej interesy.
Tylko IAA
Przez długie lata jedyną organizacją reprezentującą interesy świata reklamy było Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy (IAA) .
— Formuła tego stowarzyszenia od początku była niejasna. Miało ono działać w imieniu agencji reklamowych, mediów i reklamodawców. Tymczasem trudno pogodzić interesy tych trzech grup. Oczywiście pewne rzeczy ich łączą, ale większość kwestii dzieli. Wtedy pojawiał się problem. Nie zawsze, gdy podejmowano w Sejmie ważne dla branży reklamowej problemy, udawało się dojść do porozumienia i razem rozpocząć działanie. Dlatego wiele spraw nie zostało odpowiednio załatwionych. Reprezentując wszystkich, IAA tak właściwie nie reprezentowała nikogo — tłumaczy Tomasz Gryżewski, sekretarz generalny stowarzyszenia producentów markowych Pro-Marka.
Witold Gawda, prezes polskiego oddziału IAA, przyznaje, że często brakowało wspólnego działania właśnie wtedy, gdy było ono najbardziej potrzebne, bo powstawały przepisy dotyczące branży reklamowej.
— Niestety, przegłosowano przepis zakazujący reklamy wyrobów tytoniowych. Niewiele mogliśmy tu zrobić, bo takie jest prawo obowiązujące w UE — mówi Witold Gawda.
Udało się natomiast nie dopuścić do przegłosowania niekorzystnego dla branży reklamowej przepisu zakazującego reklamowania produktów dla dzieci i młodzieży.
— Mało brakowało, a zostałby on zatwierdzony. Stowarzyszenie nie zauważyło, że przepis zakazywał reklamowania produktów dla dzieci i młodzieży. Tymczasem w Polsce za młodzież uważa się ludzi do 30 lat. Na szczęście proces legislacyjny udało się powstrzymać. To było dla nas nauczką, że nie można liczyć na IAA, tylko trzeba samemu zadbać o interesy własnej branży — zauważa Tomasz Gryżewski.
Dlatego reklamodawcy powołali własną, reprezentującą ich interesy organizację — Forum Reklamodawców.
Rywalizacja i współpraca
Pół roku temu zaczęło również aktywnie działać powstałe dwa lata temu Stowarzyszenie Agencji Reklamowych.
— Do 1999 roku SAR nie było aktywne. Dopiero gdy zmieniły się władze organizacji, sytuacja się poprawiła. Na razie stowarzyszenie zrzesza 14 agencji i 10 domów mediowych — informuje Leszek Popowicz, dyrektor SAR.
Przyznaje, że liczba członków stowarzyszenia, biorąc pod uwagę liczbę działających w Polsce agencji reklamowych, nie jest imponująca.
— Czasami trudno myśleć o konsolidacji, gdy na co dzień agencje silnie z sobą rywalizują. Pierwszy etap rozwoju rynku reklamowego był dość krwiożerczy. Firmom, które konkurowały ze sobą do ostatniej „kropli krwi”, trudno było później usiąść przy jednym stole. Teraz sytuacja zaczyna się zmieniać. Coraz więcej firm zdaje sobie z tego sprawę, że są kwestie, które wymagają, by przedstawiciele agencji reklamowych mówili jednym głosem. Tak też się dzieje — wyjaśnia Leszek Popowicz.
Jego zdaniem, powstanie oddzielnych organizacji zrzeszających i reprezentujących poszczególne grupy świata reklamy to naturalna kolej rzeczy.
— Ten model funkcjonuje we wszystkich rozwiniętych krajach. Swoje organizacje mają reklamodawcy, agencje i media. Każda z grup dba o swoje interesy. Tam, gdzie się one przecinają i są wspólne dla całego środowiska, potrzebna jest współpraca poszczególnych stowarzyszeń — tłumaczy Leszek Popowicz.
Tomasz Gryżewski twierdzi, że platformą do nawiązania takiej współpracy ma być tworzące się obecnie Forum Polskiej Reklamy.
— W wielu sprawach musimy mówić jednym głosem. Na razie do FPR wstąpiło Forum Reklamodawców i SAR. Media nie mają jednej organizacji i dlatego jeszcze ustalamy z nimi szczegóły współpracy — mówi Tomasz Gryżewski.
Kto straci
Zdaniem Leszka Popowicza, pierwszym sprawdzianem, który pomyślnie zdało Forum Polskiej Reklamy, było wspólne działanie podjęte w sprawie nowelizacji ustawy o Radiofonii i Telewizji.
— Mimo początkowych nieporozumień z Forum Reklamodawców, dogadaliśmy się i osiągnęliśmy to, co zamierzaliśmy. Teraz najważniejszą sprawą jest ustalenie kwestii związanych z telemetrią. Na rynku są dwie firmy badające oglądalność — AGB i OBOP. Ich wyniki są podstawowym czynnikiem branym pod uwagę przy ocenie i planowaniu kampanii reklamowych. Dlatego dobrze by było, gdyby podobne badania robiła jedna firma. Uniknęlibyśmy sytuacji, w której agencje i reklamodawcy dostają z różnych źródeł zupełnie inne wyniki tego samego badania — informuje Leszek Popowicz.
Twierdzi, że jest pomysł, by najwięksi reklamodowcy, agencje i media kupowały badania od jednej firmy.
— Powstaje komitet złożony z przedstawicieli każdej z grup, który ustali, czy będzie to jedna z działających w Polsce firm badawczych, czy skorzystamy z usług podmiotu zachodniego — kontynuuje Leszek Popowicz.
Twierdzi, że rynek reklamowy jest coraz dojrzalszy i dlatego poszczególne grupy reprezentujące branżę reklamową chcą się z sobą dogadać.
— Sami nic nie zrobimy. Konsolidując się, dysponujemy większymi środkami finansowymi — dodaje Leszek Popowicz.
Co dalej z IAA
Po pojawieniu się organizacji reklamodawców i Stowarzyszenia Agencji Reklamowych niejasna staje się rola, jaką ma spełniać IAA.
— Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy ma się oczywiście czym pochwalić. Na początku, gdy branża reklamowa zaczynała działalność, było ono potrzebne, ale teraz jego struktura i sposób działania stały się przestarzałe. Przede wszystkim trzeba zastanowić się, kogo ma ono reprezentować, skoro wszystkie grupy mają swoje organizacje. IAA powinno znaleźć dla siebie nową formułę i rolę — twierdzi Tomasz Gryżewski.
Zdaniem Witolda Gawdy, prowadzonemu przez niego stowarzyszeniu niepotrzebna jest nowa misja. Od lat na całym świecie jest ona taka sama.
— To, że powstały inne organizacje reprezentujące środowisko reklamowe, nie oznacza, że nie ma już dla nas miejsca. Na Zachodzie w jednym kraju działa kilkanaście organizacji reprezentujących branże. Nareszcie będzie tak i w Polsce. Sytuacja, w której obok ściśle branżowych stowarzyszeń tematami bardziej ogólnymi zajmuje się IAA, jest normalna. Do naszych zadań nigdy nie należało podejmowanie zagadnień dotyczących tylko jednej grupy. Zajmowaliśmy się rzeczami wspólnymi dla całego środowiska i w dalszym ciągu będziemy to robić — wyjaśnia Witold Gawda.
Przyznaje, że IAA włączy się również w pracę Forum Polskiej Reklamy.
— Będzie ono pełniło rolę doradczą. Oczywiście, zdanie IAA będzie brane pod uwagę, ale ostateczne decyzje będą podejmowane tylko przez trzy najbardziej zainteresowane grupy, czyli przez reklamodawców, media i agencje. Chcemy, by IAA było obserwatorem mogącym doradzać — podsumowuje Tomasz Gryżewski.
NIEWIADOMA: Na razie nie wiadomo jeszcze, która organizacja reprezentująca media dołączy do Forum Polskiej Reklamy.
SAMOREGULACJA: Ważną instytucją jest powstała przy IAA Rada Reklamy. Wszystkie spory,, dotyczące reklam powinny być rozstrzygane przez nią, wewnątrz środowiska. W ten sposób branża powinna sama się regulować — wyjaśnia Leszek Popowicz, dyrektor Stowarzyszenia Agencji Reklamowych. fot. Małgorzata Pstrągowska
PLANY IAA: W tym roku zamierzamy zorganizować seminarium dla parlamentarzystów i następną kampanię na rzecz reklamy — tłumaczy Witold Gawda, prezes polskiego oddziału Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy. fot. Grzegorz Kawecki
WŁASNE INTERESY: Każda grupa (media, agencje reklamowe, reklamodawcy) wewnątrz swoich organizacji sama rozwiązuje swoje problemy. Jeżeli są one wspólne dla całego środowiska zbieramy się w Forum Polskiej Reklamy — informuje Tomasz Gryżewski, sekretarz generalny Pro-Marka. fot. Małgorzata Pstrągowska