Pozytywne doznania zachęcają do zakupów

opublikowano: 29-03-2021, 20:00

Gdy produkty różnych firm są prawie takie same, sukces w handlu zależy od obsługi.

W filmie „Czego pragną kobiety” Mel Gibson przygotowuje udane kampanie promocyjne dla facetów. Czasy się jednak zmieniają, na rynek trafia coraz więcej dóbr dla pań i specjalista musi się przestawić. Ale jego reklamy nie przekonują żeńskiego grona. Aż do czasu, gdy decyduje się poznać kobiece produkty na własnej skórze, dosłownie – goli sobie nogi, robi makijaż i nosi pończochy. „I to jest bardzo dobre podejście badawcze – bierz z niego przykład!” – radzi Katarzyna Wojciechowska, autorka książki „Customer Experience Management”.

Prześwietlić klienta:
Prześwietlić klienta:
Musisz wiedzieć, jak zachowują się potencjalni konsumenci, jakie problemy chcą rozwiązać, a także co ich frustruje – mówi dr Sergiusz Prokurat, ekonomista i autor książek poświęconych technologii.
Marek Wiśniewski

Zarządzanie doświadczeniem klienta – jak należałoby przetłumaczyć tytuł – to klucz do sukcesu w sprzedaży, a tym samym do poprawy wyników finansowych przedsiębiorstwa, co potwierdza 82 proc. badanych przez firmę Forrester na zlecenie spółki VMware.

Więcej niż produkt i cena

Według słownikowej definicji customer experience (CX) to „suma wszystkich doświadczeń, emocji i przeżyć, jakie ma klient, we wszystkich możliwych kanałach kontaktu i punktach styku przez cały okres trwania jego relacji z marką”. Ten psychologiczny aspekt zyskuje, podczas gdy jakość i cena produktu tracą znaczenie. Przez pandemię jesteśmy aż do bólu racjonalni i oszczędni? Skądże! Według raportu KPMG 40 proc. klientów cyfrowych wybiera sprzedawcę, kierując się pobudkami pozacenowymi.

– Ludzie idą tam, gdzie są traktowani dobrze. Wystarczy, że raz się zrażą do dostawcy, by przejść do konkurencji. W równym stopniu dotyczy to jednoosobowej działalności e-commerce, jak i branżowych potęg pokroju Amazona czy Allegro – mówi dr Sergiusz Prokurat, ekonomista, mówca biznesowy i autor książek poświęconych technologii.

Zdaniem Katarzyny Wojciechowskiej promowany dzisiaj marketing doświadczeń stoi w opozycji do marketingu transakcji, którego jedynym celem jest sprzedaż. A jak pielęgnować CX?

– Liczy się wszystko: sposób i jakość obsługi, wiarygodność i kompleksowość informacji, spełnienie obietnicy danej przez firmę. Jeśli zabraknie któregoś z tych elementów, poziom satysfakcji znacznie się obniży, co może skutkować utratą konsumentów – ostrzega ekspertka.

Za wzór stawia wspomniany Amazon, który wie, jak zaskoczyć Kowalskich. Przed świętami Bożego Narodzenia klient pojechał po zamówiony w tym sklepie zestaw PlayStation. Przesyłki nie znalazł jednak w ustalonym miejscu, czyli w holu budynku. Zamówienie odebrał sąsiad i beztrosko zostawił na parterze. Prawdopodobnie ktoś ukradł cenny przedmiot. Zrozpaczony mężczyzna skontaktował się z infolinią, prosząc o ponowne wysłanie urządzenia, która miało być prezentem dla jego syna. Konsultant upewnił się, że klient nie miał styczności z oryginalną paczką, po czym bezpłatnie wysłał mu kolejną konsolę, która dotarła do jego domu jeszcze przed Gwiazdką. Czy Amazon nie przesadził ze staraniami, podobnie jak robiący sobie makijaż Mel Gibson?

– W żadnym razie. Większość przychodów zapewniają firmom stali, lojalni klienci. Musimy zrozumieć ich perspektywę, inaczej mogą odejść – odpowiada Łukasz Franczuk, kierownik zespołu odpowiadającego za projektowanie CX w spółce e-point.

Stać cię na więcej
Newsletter autorski Mirosława Konkela
ZAPISZ MNIE
×
Stać cię na więcej
autor: Mirosław Konkel
Wysyłany raz w tygodniu
Mirosław Konkel
Jesteś lepszy, niż ci się wydaje, ale nie tak dobry, jak mógłbyś być. Zapisz się na newsletter - znajdź inspiracje i odpowiedzi na ważne pytania.
ZAPISZ MNIE
Administratorem Pani/a danych osobowych będzie Bonnier Business (Polska) Sp. z o. o. (dalej: my). Adres: ul. Kijowska 1, 03-738 Warszawa. Administratorem Pani/a danych osobowych będzie Bonnier Business (Polska) Sp. z o. o. (dalej: my). Adres: ul. Kijowska 1, 03-738 Warszawa. Nasz telefon kontaktowy to: +48 22 333 99 99. Nasz adres e-mail to: rodo@bonnier.pl. W naszej spółce mamy powołanego Inspektora Ochrony Danych, adres korespondencyjny: ul. Ludwika Narbutta 22 lok. 23, 02-541 Warszawa, e-mail: iod@bonnier.pl. Będziemy przetwarzać Pani/a dane osobowe by wysyłać do Pani/a nasze newslettery. Podstawą prawną przetwarzania będzie wyrażona przez Panią/Pana zgoda oraz nasz „prawnie uzasadniony interes”, który mamy w tym by przedstawiać Pani/u, jako naszemu klientowi, inne nasze oferty. Jeśli to będzie konieczne byśmy mogli wykonywać nasze usługi, Pani/a dane osobowe będą mogły być przekazywane następującym grupom osób: 1) naszym pracownikom lub współpracownikom na podstawie odrębnego upoważnienia, 2) podmiotom, którym zlecimy wykonywanie czynności przetwarzania danych, 3) innym odbiorcom np. kurierom, spółkom z naszej grupy kapitałowej, urzędom skarbowym. Pani/a dane osobowe będą przetwarzane do czasu wycofania wyrażonej zgody. Ma Pani/Pan prawo do: 1) żądania dostępu do treści danych osobowych, 2) ich sprostowania, 3) usunięcia, 4) ograniczenia przetwarzania, 5) przenoszenia danych, 6) wniesienia sprzeciwu wobec przetwarzania oraz 7) cofnięcia zgody (w przypadku jej wcześniejszego wyrażenia) w dowolnym momencie, a także 8) wniesienia skargi do organu nadzorczego (Prezesa Urzędu Ochrony Danych Osobowych). Podanie danych osobowych warunkuje zapisanie się na newsletter. Jest dobrowolne, ale ich niepodanie wykluczy możliwość świadczenia usługi. Pani/Pana dane osobowe mogą być przetwarzane w sposób zautomatyzowany, w tym również w formie profilowania. Zautomatyzowane podejmowanie decyzji będzie się odbywało przy wykorzystaniu adekwatnych, statystycznych procedur. Celem takiego przetwarzania będzie wyłącznie optymalizacja kierowanej do Pani/Pana oferty naszych produktów lub usług.

Sondaże nie kłamią: konsumenci z każdym rokiem coraz lepiej znają swoje prawa i są coraz bardziej wyczuleni na punkcie własnego komfortu emocjonalnego. Ba! – pandemia wyostrzyła ich wrażliwość na sposób traktowania przez sprzedawców. Co zaś się tyczy handlu w sieci: z powodu obostrzeń sanitarnych zakupy online zaczęli robić m.in. seniorzy, o których tym bardziej trzeba się starać.

– W czasie kryzysu klienci potrzebują więcej informacji, dokładnej wiedzy o produkcie i spersonalizowanej obsługi. Rosną również ich oczekiwania co do formy, metod i kanałów komunikacji – wskazuje Ewa Czarnecka, prezes Voice Contact Center.

Z raportu Sitel Group wynika, że ponad trzy czwarte konsumentów (76 proc.) w dobie pandemii kupiło online produkty, które zazwyczaj nabywało offline. Ponad połowa deklaruje, że po zniesieniu ograniczeń nie odejdzie już od nowej formuły sprawunków. Czyli stare już nie wróci. Tylko kto na tym skorzysta?

– COVID-19 zmienił preferencje Polaków. Niestety, wejście z produktami i usługami do internetu przewagi jeszcze nie czyni. Trzeba zaoferować konsumentom dużo więcej niż aplikację mobilną lub stronę www. Przyszłością handlu są automatyzacja, sztuczna inteligencja i boty konwersacyjne – wymienia Sergiusz Prokurat.

Technologie to nie wszystko

Warto brać przykład z Mela Gibsona, gdy wkłada pończochy, aby poczuć się jak typowa klientka. Ale jeśli chcemy metodycznie poznawać potrzeby i upodobania konsumentów, lepiej polegać także na technologiach. Marketing, sprzedaż i obsługa klienta to procesy, które można spersonalizować na dużą skalę – z pomocą business intelligence i big data. Używanie zaawansowanej analityki stało się dla sklepów kwestią przetrwania. „Rynek zostanie podzielony na dwa obozy: tych, którzy w pełni korzystają ze sztucznej inteligencji, i tych, którzy ogłaszają bankructwo” – piszą Peter H. Diamandis i Steven Kotler w książce „Przyszłość jest bliżej, niż nam się wydaje”.

– Sześciu na dziesięciu operatorów usprawnia swoje kampanie za pomocą innowacji cyfrowych, a co trzeci twierdzi, że korzyści z tych nowinek przewyższają koszty. Według naszych szacunków wdrożenie systemów optymalizacji i zarządzania danymi pozwala użytkownikom uniknąć od 40 do 60 proc. strat ponoszonych w wyniku nieefektywnych promocji – podaje Maciej Kraus, partner w Movens Capital.

Ale customer experience wykracza daleko poza technologie. Jeśli ma przynieść pożądane rezultaty, powinien być owocem współpracy oraz wymiany opinii i pomysłów między wszystkimi działami przedsiębiorstwa. Wniosek: ze stosowanej przez Mela Gibsona „analogowej“ metody poznawania konsumentów i rynku lepiej nie rezygnować całkowicie. Co do tego nie ma wątpliwości Tony Hsieh, prezes platformy sprzedażowej Zappos, który zaznacza, że obsługa klienta nie powinna dotyczyć jednego departamentu, ale całej firmy. Dlatego każdy jego programista, menedżer, specjalista PR, HR czy od audytu wewnętrznego rozmawia ze swoimi klientami. Mało tego – pyta o zdanie swoich sąsiadów, przyjaciół i członków rodziny. Dopiero połączenie analiz big data z bezpośrednią komunikacją, burzą mózgów lub informacją zwrotną daje odpowiedź na pytanie, które pomysły na zaangażowanie kupującego rzeczywiście działają, a które można sobie darować.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Polecane