Pracownik musi mieć poczucie sensu

opublikowano: 26-12-2018, 22:00

Jak tworzyć silną markę pracodawcy i przyciągać do firmy fachowców? To wyzwanie spędza sen z powiek menedżerom i personalnym

Jeszcze kilka lat temu marketing kręcił się wokół produktu, np. auta X — zachwalał jego walory i osiągi: prędkość, zużycie paliwa, napęd na cztery koła, bezpieczeństwo, komfort użytkowania. Dziś eksponuje się nie tyle parametry auta, ile wrażenia towarzyszące jeździe, czyli emocjonalne aspekty podróżowania — jak poczucie prestiżu, które daje marka pojazdu, wiatr we włosach i możliwość szybkiego znalezienia się w miejscu tak pięknym, że aż dech zapiera.

Trudno liczyć na lojalność pracownika, który nie umie wytłumaczyć, czym zajmuje
się w pracy. Zmieni firmę na taką, która zapewni mu poczucie rozwoju i
spełnienia — mówi Bartłomiej Brach, trener biznesu, wykładowca i doktorant w
Instytucie Kapitału Ludzkiego Szkoły Głównej Handlowej.
Zobacz więcej

Ambicje:

Trudno liczyć na lojalność pracownika, który nie umie wytłumaczyć, czym zajmuje się w pracy. Zmieni firmę na taką, która zapewni mu poczucie rozwoju i spełnienia — mówi Bartłomiej Brach, trener biznesu, wykładowca i doktorant w Instytucie Kapitału Ludzkiego Szkoły Głównej Handlowej. Fot. Marek Wiśniewski

Employer branding (EB) to marketing, który ciągle jeszcze tkwi w epoce zachwalania cech produktu — w tym przypadku chodzi głównie o warunki pracy i płacy, renomę firmy i jej specyfikę biznesową. Niemal zupełnie pomija się user experience, czyli zespół pozytywnych doznań i skojarzeń, związanych z zatrudnieniem w danym przedsiębiorstwie. Dlatego wielu pracodawców ze swoimi działaniami EB trafia w rynkową próżnię — nie rozwiązują one problemów kadrowych i nie pozwalają wyróżnić się na tle konkurencji. Jak temu zaradzić?

Pieniądze to nie wszystko

„Firmy, które radzą sobie najlepiej, to nie te, których celem są największe zyski. Jest raczej tak, że trwałość spółki wynika z jej zdolności do przyciągania i utrzymania wydajnych pracowników. Firma upada nie wtedy, gdy jej rentowność maleje, lecz wtedy, gdy trafiło do niej zbyt dużo obiboków” — argumentuje Philip Ball w książce „Masa krytyczna”.

Pod tymi słowami zapewne podpisaliby się wszyscy przedstawiciele kadry menedżerskieji branży HR narzekający na brak rąk do pracy. Potwierdziliby je również uczestnicy konferencji „Employer branding. Przewodnik budowania silnej marki pracodawcy”, zorganizowanej przez „Puls Biznesu”.

— Pracodawcy stają na głowie, by przyciągnąć i zatrzymać najlepszych fachowców. Inwestują w grywalizację, integracje wyjazdowe i karnety sportowo-rekreacyjne. Z pomocą zewnętrznych agencji reklamowych kręcą filmy, w których uśmiechnięci ludzie realizują w przyjaznej atmosferze wspólne cele produkcyjne lub sprzedażowe. To wszystko jest ważne i słuszne, ale promocyjnym fajerwerkom powinna towarzyszyć nieudawana troska o pracownika i jego rozwój — uważa Bartłomiej Brach, trener biznesu, wykładowca i doktorant w Instytucie Kapitału Ludzkiego Szkoły Głównej Handlowej (SGH), którego prezentacja dotyczyła sensu pracy, czyli ciągle jeszcze niezaspokojonej — jego zdaniem — potrzeby pracowników.

W swoim poglądzie nie jest odosobniony. Na pytanie „Czy Twoja praca wnosi coś wartościowego dla świata?”, przecząco odpowiada 37 proc. Brytyjczyków i 40 proc. Holendrów. Dla porównania: w Polsce twierdzi tak 27 proc. ankietowanych. Sukces? Niekoniecznie.

— Gdy zaczniemy być bardziej dociekliwi, okaże się, że statystyczny Kowalski sens pracy wiąże przede wszystkim z zarobkami i formą zatrudnienia. Obywatele tzw. starej Unii dawno zaspokoili podstawowe potrzeby bytowe i finansowe. Ich oczekiwania wobec kariery zawodowej są większe. Chcą mieć poczucie spełnienia, rozwoju i ważności tego, co robią — tłumaczy Bartłomiej Brach.

Czy są w Polsce szczęśliwi pracownicy? Dorota Kraskowska, psycholog i ekspert ds. komunikacji, tłumaczyła, jak się ich dorobić. Środkiem do celu jest tworzenie bezpiecznych emocjonalnie miejsc pracy, czyli wolnych od fałszu, przemocy i nierówności, cechujących się konstruktywną krytyką, tolerancją dla błędów, respektowaniem granic i mądrą integracją. Zanurzeni w takiej kulturze ludzie stają się ambasadorami z „długim terminem ważności” — w przeciwieństwie do ambasadorów „jednorazowego użytku”, którzy szybko rozczarowują się firmą, bo jej wizerunek rozmija się z faktami. Tylko zaangażowane osoby mogą zapewnić przedsiębiorstwom długofalowe korzyści.

— Według badania Towers-Watson firmy z dużą liczbą „trwale zaangażowanych” pracowników zapewniły trzy razy większy zysk operacyjny niż te, w których zaangażowanie było na tradycyjnym poziomie — przypomniała Dorota Kraskowska.

Wyzwania i szanse

Wielu menedżerów i HR-owców widzi problem w tym, że milenialsi pracują ramię w ramię z osobami po 45 roku życia. Katarzyna Marciniak, koordynator ds. employer brandingu w Budimeksie, postrzega to jako ogromną szansę — sposobność do uzupełniania się swoimi kompetencjami. Starsi dzielą się z młodymi doświadczeniem, w zamian otrzymując np. nową wiedzę i pomoc we wdrażaniu technologii cyfrowych.

— Różnorodność wiekowa pozwala odświeżyć i wzmocnić markę pracodawcy. Jest tylko jedno „ale”: trzeba skupić się na tym, co ludzi łączy, nie dzieli — przekonywała autorka prezentacji „Między generacją Y a pracownikami pokolenia 45+”. Czy sama kampania EB wystarczy? W żadnym razie — mówił Tomasz Polewczyński, konsultant ds. reputacji pracodawcy i zaangażowania w McDonald’s.

Konieczne są także: zmiana kultury organizacyjnej, promocja różnorodności, rozwój przywództwa i szkolenia dostosowane do potrzeb. To wszystko razem może przełożyć się na nowy wizerunek pracodawcy, więcej aplikacji i sukces rekrutacyjny.

W sieci kłamstw

Tymczasem w Polsce zbyt rzadko myśli się o EB jako całościowym procesie, obejmującym rekrutację, wzmacnianie motywacji i lojalności pracownika, jego eleganckie rozstanie się z firmą, wreszcie — dlaczego nie? — ponowne zatrudnienie. Piotr Grządziel, założyciel i właściciel Top Personal Branding, poświęcił temu zagadnieniu swoje wystąpienie „Employee journey — od onboardingu do exit interview”. Przekonywał, że trudno oczekiwać od pracownika, że stanie się ambasadorem marki, jeśli przedsiębiorstwo nie umie wykorzystać jego potencjału. Przeciwnie — sfrustrowani specjaliści i menedżerowie swoje zdanie o firmie bez ogródek wyłożą na branżowych forach i w mediach społecznościowych.

Nadmuchane kampanie pokazują wymarzone miejsca rozwoju, rodzinną atmosferę i zarobki znacznie przekraczające średnią krajową. W zderzeniu z opiniami w sieci na jaw wychodzi ich fałsz. Efektem tak amatorsko prowadzonych promocji jest drastyczny spadek zaufania do marki pracodawcy. Niekiedy stają się pożywką dla internetowych prześmiewców i rozprzestrzeniają się wirusowo jako parodie EB. Działania PR zamiast prawdziwej troski o pracownika? Malowanie firmowego trawnika na zielono? Prelegenci i uczestnicy konferencji „Employer branding” stanowczo odradzali pracodawcom kroczenie tą drogą.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Mirosław Konkel

Być może zainteresuje Cię też:

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Gospodarka / Pracownik musi mieć poczucie sensu