— Zacznijmy nowy rok od obalania dogmatów — mówi Juliusz Braun, prezes Telewizji Polskiej. Telewizja publiczna od lat lobbuje za zwiększeniem wpływów abonamentowych. Juliusz Braun ma pomysł, jak zachęcić Polaków do płacenia publicznej daniny.
— Unia Europejska akceptuje abonament, rosną też sumy przeznaczane na media publiczne, bo tylko one mogą zagwarantować powszechny dostęp do wartościowych treści, tworzyć forum powszechnej debaty. Może w Polsce argumentem będzie bezpłatny dostęp do treści TVP w internecie?
To może być rewolucja w myśleniu o abonamencie. Internet przestaje być miejscem, gdzie treści są darmowe, kolejne serwisy wprowadzają opłaty. Dzięki abonamentowi TVP będzie mogła udostępniać kontent za darmo. A płatnik abonamentu powinien mieć prawo do bezpłatnego korzystania z całych zasobów TVP — mówi Juliusz Braun.
To na razie luźny pomysł, propozycja do dyskusji. Zwłaszcza że publiczny nadawca musi poprawić swoje serwisy internetowe i udostępnić w nich więcej treści, by były bardziej atrakcyjne dla odbiorcy.
— Już to robimy. Za kilka tygodni zacznie działać nowy portal internetowy TVP. Szykujemy też platformy udostępniające treści przygotowywane specjalnie do internetu. To całkiem nowy obszar naszej aktywności — zapewnia Juliusz Braun.
50+ też się liczy
Kolejny mit dotyczy reklamy. Prezes TVP apeluje, by rynek odrzucił fetysz, jakim jest tzw. grupa komercyjna, czyli widzowie w wieku 16-49 lat. Oglądalność w tej grupie jest głównym wskaźnikiem dla reklamodawców, na podstawie którego decydują oni o lokowaniu swoich budżetów. Dla TVP to niekorzystne, bo publiczny nadawca, tak jak jego europejskie odpowiedniki, ma nieco starszą widownię niż pozostałe stacje telewizyjne.
— Tzw. grupa komercyjna została zdefiniowana kilkadziesiąt lat temu przez ten sam instytut, który przygotował Raport Kinseya [dotyczył aktywności seksualnej Amerykanów, został opracowany w połowie ubiegłego stulecia — przyp. red].
Zespół, określając grupę atrakcyjną dla reklamodawców, brał pod uwagę takie czynniki, jak aktywność seksualna czy pewna „agresywność” życiowa. W międzyczasie zmieniła się długość życia i aktywności zawodowej — mówi Juliusz Braun.
Zdaniem prezesa Telewizji Polskiej, osoby powyżej 50 roku życia, jeszcze aktywnezawodowo, choć także emeryci, to rynkowo bardzo atrakcyjni odbiorcy.
— Wystarczy spojrzeć na daty urodzenia osób z listy najbogatszych Polaków. Czy oni nic nie kupują? Nie wyjeżdżają na urlopy? Ludzie w tym wieku nie tylko sami mają często więcej wolnej gotówki, ale jeszcze uczestniczą w decyzjach zakupowych swoich dzieci i wnuków. Chciałbym przekonać naszych kontrahentów, że milion widzów programu Tomasza Lisa w wieku 50+ to z komercyjnego punktu widzenia większy kapitał niż milion nastolatków oglądających program rozrywkowy. Kryzys spowodował, że osoby między 16 a 49 rokiem życia mają więcej sztywnych wydatków w domowym budżecie. To ich uderzył rosnący kurs franka i po spłaceniu comiesięcznych rat niewiele im zostaje — uważa prezes publicznego nadawcy.
Konkurentom nie na rękę
Cel to oczywiście zwiększenie wpływów reklamowych. TVP liczy na ponad 1 mld zł wpływów z reklamy i sponsoringu w tym roku. To mniej więcej tyle, ile powinna wypracować w 2011 r. Rada nadzorcza ma się pochylić nad tegorocznym planem budżetowym za tydzień.
— Rozmawiamy z reklamodawcami, by uważniej patrzyli na całościowe wyniki oglądalności przy planowaniu kampanii. Jeśli ktoś chce zareklamować produkt bankowy dla osób dojrzałych, oglądalność w grupie 16-49 nie jest żadnym wyznacznikiem — argumentuje Juliusz Braun. Telewizji Polskiej będzie trudno swoje stanowisko przeforsować na rynku, choćby dlatego, że zmiana podejścia byłaby niekorzystna dla TVN i Polsatu.
Roszady kadrowe już nie bolą
Telewizja Polska jest postrzegana jako firma wstrząsana zmianami kadrowymi, uzależnionymi od rozdania politycznego. Byłym prezesom, dyrektorom i kierownikom spółka musi płacić odprawy i wielomiesięczne pensje z tytułu zakazu konkurencji. Wśród pracowników TVP mówi się, że to duże kwoty stanowiące poważne obciążenie dla publicznego nadawcy, który w 2011 r. ledwo wyjdzie na plus. Juliusz Braun twierdzi jednak, że to już przeszłość i obecnie spółka praktycznie nie odczuwa obciążeń z tytułu wypłat pensji dla zwalnianych kierowników. Od kilku miesięcy w spółce nie było większych zwolnień, bo karuzelę stanowisk uruchamia zwykle zmiana warty na stanowisku prezesa TVP.
OKIEM EKSPERTÓW
Kreatywność sposobem na kryzys
ŁUKASZ WYLĘGA
prezes Headz Marketing Partner
Kryzys daje się we znaki rynkowi reklamy — powoli, ale skutecznie. To powoduje nowe inicjatywy mediów oraz domów mediowych: w przypadku TV chęć przedstawienia nowych parametrów grup docelowych, w przypadku sieci outdoor — inicjatywy wprowadzenia nowych bloków czasowych zakupu tego medium. W miejsce dotychczasowych (standardowych) kampanii miesięcznych sieci nośników outdoorowych proponują zakup bloków dwutygodniowych, bo takie są bardziej efektywne.
ANDRZEJ ZARĘBSKI
ekspert ds. mediów
Wszystkie programy Telewizji Polskiej dostępne w internecie dla osób płacących abonament to, moim zdaniem, interesujący pomysł. Oczywiście jest to działanie marketingowe mające na celu wyegzekwowanie abonamentu. Wprowadzone już aplikacje internetowe, pokazujące wyselekcjonowane programy TVP, prawdopodobnie pozostaną. Przenikanie internetu i telewizji to już codzienność polskiego rynku.