Co je mieszkaniec Zachodu na śniadanie? Coraz więcej zbożowych ciastek, batonów i napojów mlecznych kosztem tradycyjnych płatków kukurydzianych i smakowych. Co je Polak? Dokładnie to samo. Kiedyś ciastka i herbatniki kupowano na specjalną okazję, dziś — na śniadanie. To nowy trend w Polsce, podkreśla w raporcie na temat rynku ciastek w 2014 r. firma badawcza Euromonitor International. Szum na rynku wywołał Mondelez swoją Belvitą, dołączyli do niego inni i kategoria ciastek śniadaniowych (health & wellness) się rozkręciła. Swoją linię zbożową wypuścił jeszcze w 2013 r. krajowy Delicpol, o tego typu produkty w wersji private label upomniał się też polski handel, m.in. Tesco, który określa je mianem herbatników śniadaniowych.
2Posiłek na szybko
— Belvita dostrzegła okazję, której nie dostrzegli inni. Stworzyła produkt wygodny dla osób będących w drodze, które nie mają czasu, ale zwracają uwagę na walory zdrowotne żywności — mówi Jack Skelly, analityk Euromonitor International.
Dziś kategoria jest warta 136 mln zł. W kolejnych latach, według prognoz Euromonitora, ma nie zyskiwać na wartości, wolumen ma jednak rosnąć w tempie 3-4 proc. rocznie. Zainteresowanie konsumentów ciastka dzielą ze śniadaniowymi batonami i mlecznymi napojami, wartymi odpowiednio 71 i 73 mln zł.
— Batony idealnie wpisują się w trend „on-the-go”, który coraz mocniej widać w Polsce. Nie zawsze zastępują śniadanie, często bywają też jego uzupełnieniem. Skala tej kategorii nie jest jeszcze duża, ale pokazuje kierunek zmian preferencji konsumentów. W kolejnych latach zyskiwać powinny wszelkie rodzaje zdrowych i wygodnych w spożyciu przekąsek — uważa Marek Moczulski, prezes Bakallandu.
Trzy potrzeby
Wszystko sprzysięgło się przeciwko tradycyjnym kukurydzianym i smakowym płatkom śniadaniowym, które tracą klientów w Polsce i Europie Zachodniej. W porównaniu z przekąskami to gigantyczna śniadaniowa kategoria ze sprzedażą na poziomie 865 mln zł rocznie, jak podaje Euromonitor International. Dorota Liszka, rzecznik Grupy Maspex Wadowice, której Lubella jest numerem dwa na rynku, przyznaje, że segment płatków typu corn flakes do niedawna był postrzegany jako pozbawiony innowacji. Producenci próbują to zmienić.
— Poszerzamy kategorię, wprowadzając nowości i produkty funkcjonalne. W ubiegłym roku były to płatki pełnoziarniste, a w tym roku żytnie — mówi Dorota Liszka.
Jej zdaniem, płatki, żeby konsument je kupował, muszą odpowiadać na jego trzy ważne potrzeby: wygodę, przyjemność i zdrowie.
— Jesteśmy smartshopperami — czytamy etykiety i szukamy produktów pełnowartościowych oraz jak najmniej przetworzonych — dodaje Dorota Liszka. Jak kurczący się rynek próbują pobudzić Amerykanie? Gigant General Mills wypuścił linię produktów bezglutenowych pod swoją kultową marką Cheerios. Zachwala swoje płatki jako pełnoziarniste, z ograniczoną zawartością cukru, a w tym roku obiecał, że w ciągu 2-3 lat usunie z nich wszystkie sztuczne barwniki i aromaty. Polscy producenci powinni pomyśleć o wieku swoich konsumentów, bo — jak zaznacza Marek Moczulski — płatkom przeszkadzają dodatkowo trendy demograficzne.
— Duża część rynku to płatki dla dzieci, których rodzi się przecież coraz mniej — mówi szef Bakallandu.