Ostatnia kampania reklamowa Zetki, choć kosztowna, nie przyniosła efektów
Problem radia to brak inwestycji, które stworzyłyby portfolio promujących się stacji, gazet i portali.
Trudno pisać o Radiu Zet tak, by nie kopać leżącego. Co prawda stacja jest wciąż świetnie działającą maszynką do zarabiania pieniędzy i ma stabilną pozycję numer dwa na rynku radiowym, ale w ciągu trzech lat z równorzędnego partnera RMF spadła na pozycję firmy tracącej w badaniach słuchalności 10 pkt proc. do rozgłośni krakowskiej. A ostatnia kampania reklamowa, na którą Zetka wydała dwa razy więcej niż w tym czasie RMF, nie przełożyła się na poprawę wyników.
— Radio Zet potrzebuje kampanii reklamowej, która rozwiąże jego strategiczne problemy, a nie kilku zabawnych scenek z nieczytelnym i niepozycjonującym hasłem "Czujesz i wiesz". De facto stratą pieniędzy jest reklamowanie się poprzez cechy mało istotne dla słuchaczy. W programie nie nastąpiły znaczące zmiany. Po bardzo silnej kwartalnej kampanii zasięg Radia Zet [liczba osób słuchających radia — red.] spadł. Z pewnością nie jest to oczekiwany efekt kampanii, a na pewno nie jest to dobra prognoza na przyszłość — mówi Robert Kozyra, były prezes Radia Zet.
Na razie jest za wcześnie, by oceniać efekty kampanii — uważają przedstawiciele stacji.
— W związku z przygotowywaniem nowej strategii przez większość roku praktycznie nie byliśmy obecni reklamowo, a naszą nową komunikację promocyjną rozpoczęliśmy od września 2010 r. Na dojrzałym rynku nie obowiązuje już zasada, że doraźne działania reklamowe przynoszą natychmiastowe efekty — mówi Jaromir Sroga, dyrektor sprzedaży i marketingu Eurozetu, właściciela Radia Zet.
Niedobra strategia
Rynek dość negatywnie odebrał ubiegłoroczną zmianę strategii radia, która teraz nastawia się na nieco starszego słuchacza.
— Nowa strategia Radia Zet jest krótkowzroczna i ryzykowna. To prezent dla RMF. Oznacza wycofanie się z walki o duże audytorium i pogodzenie z utratą młodszego słuchacza, który odejdzie w pierwszej kolejności do RMF i RMF Maxx, w drugiej do Eski — mówi Robert Kozyra.
— Jeszcze kilka lat temu Zetce udawało się bardzo skutecznie walczyć o budżety, mimo że była stacją numer dwa. Dzisiaj dla reklamodawców, którzy szukają największego zasięgu, wybór jest bardziej oczywisty. Być może więc receptą dla Radia Zet jest powrót do strategii bezpośredniego starcia w obrębie tego samego formatu muzycznego i odsunięcie na bok prób szukania alternatywnej drogi komunikacji marki — podpowiada Natalia Jeziorska, senior media planner w domu mediowym Starcom.
— Nowa strategia to odzwierciedlenie tendencji rynkowych — wzrostu słuchalności stacji niszowych i wzrostu popytu na ściśle sformatowane stacje. Z tych powodów zdecydowaliśmy się przyjąć strategię repozycjonowania Radia Zet w kierunku bardziej dojrzałego i wymagającego audytorium. Wielokrotnie podkreślaliśmy, że nie spodziewamy się szybkiego wzrostu słuchalności. Na dojrzałym rynku marki buduje się w perspektywie długofalowej — mówi Jaromir Sroga.
Zysk zamiast inwestycji
Nasi rozmówcy są zgodni — głównym problemem Radia Zet jest brak szerokiego portfolio wzajemnie promujących się produktów medialnych.
— Radio Zet i RMF to dwa rożne modele biznesu. Od początku. RMF FM jest bardziej aktywny, nie tylko na platformach internetowych promujących brand, ale także w stacjach córkach (RMF Maxxx, RMF Classic), co dodatkowo zostało wzmocnione, gdy grupę zakupił Bauer. Tylko czy brak tak wszechstronnej obecności można uznać za błąd Radia Zet, czy też jest to wynik braku pozwolenia właściciela na wchodzenie stacji w bardziej ryzykowne pola? — zastanawia się Alina Dragan, ekspert radiowy.
Koncern Lagardere, właściciel Zetki, nastawiał się na zysk zamiast na inwestycje i teraz widać efekty — uważa były szef stacji.
— RMF przez wszystkie lata inwestowało pieniądze w stworzenie silnej infrastruktury i bardzo mocnego brandu, wydając dużo więcej pieniędzy na promocję niż Radio Zet. Zetka generowała zawsze dużo większy zysk niż RMF, ale nie stworzyła równie silnej grupy medialnej. Radio Zet było jedną z najbardziej zyskownych spółek firmy Lagardere na świecie i przez lata utrzymywało słuchalność tylko o włos gorszą niż RMF — mówi Robert Kozyra.
okiem eksperta
Program zmieniał się, a słuchacze tego nie lubią
Alina Dragan, ekspert radiowy
Nie znam innego rynku w Europie, gdzie komercyjna stacja na drugiej pozycji ma 16 proc. udziałów. W tym kontekście Radio Zet nie ma się tak źle. Łeb w łeb Radio Zet i RMF nie szli od początku 2007 r., a zatem krytycznego momentu należałoby tam szukać. Domyślam się, że od 2007 r. RMF wydawało z roku na rok więcej na promocję. I nawet gdyby Radio Zet wydało teraz sporą sumę, "przepaść" już jest i nadrobienie jej nie będzie łatwe. RMF prowadzi także bardziej stabilną strategię programową, a w Radiu Zet wizerunek i program zmieniały się. Tam z pewnością też można szukać przyczyny, bo słuchacze nie lubią częstych zmian.
Plotki o sprzedaży
Na rynku mówi się, że gdy Radio Zet przestanie być maszynką do zarabiania pieniędzy, koncern Lagardere, jego właściciel, będzie chciał je sprzedać. Jaromir Sroga, dyrektor sprzedaży i marketingu Eurozetu, odpowiada: "Podobne plotki krążą już wiele lat. Jak dotąd żadna z nich nie znalazła potwierdzenia w faktach. Owszem, Eurozet angażuje się w procesy akwizycyjne, ale jako potencjalny nabywca, a nie przedmiot sprzedaży".