Stale postępujący rozwój technologiczny sprawia, że marketingowcy muszą być bardzo elastyczni w przygotowywaniu kampanii reklamowych. Obecnie na rynku możemy zaobserwować pięć trendów, których wykorzystanie sprawi, że ich skuteczność będzie większa. Globalna wartość rynku CRM osiągnie w 2017 r. nawet do 36,5 mln USD. Biorąc pod uwagę tę wartość, nie trzeba nikogo przekonywać do tego, że zarządzanie relacji z klientami jest kluczowe w prowadzeniu działań reklamowych. Jednym z narzędzi, które każdy marketer powinien poznać w kontekście działań opartych na CRM, jest tzw. Customer Lifetime Cycle. To proces decyzyjny, który przechodzi klient od chwili zetknięcia się z produktem lub usługą do momentu, aż zostanie lojalnym konsumentem. Cały cykl składa się z czterech kroków. Co ważne, jego głównym celem nie jest jednorazowy zakup, ale utrzymanie klienta, tak aby chciał przez cały proces przechodzić wielokrotnie.
Zwiększyć efektywność
Pierwszy krok to dotarcie do konsumenta i zainteresowanie go ofertą, kolejny — wskazanie mu zalet produktu oraz przypominanie o nim w taki sposób, aby zaczął rozważać jego zakup. Trzecią fazą jest transakcja zakupowa i tym samym zmiana konsumenta w klienta firmy. W ostatnim kroku klient ma zamienić się w lojalnego nabywcę, który zachęca także innych konsumentów do zakupu.
— Uwzględnianie CLC pozwala marketerowi zwiększać efektywność prowadzonych działań i skuteczniej komunikować się ze swoją grupą celową. Wykorzystanie danych i analiza preferencji oraz zachowań klientów wydaje się drogą do sukcesu szczególnie w sprzedaży online. Biorąc pod uwagę np. częstotliwość zakupów, średnią wartość koszyka, czy, tak istotną w przypadku tego kanału, ilość zwrotów, możliwe jest budowanie scenariuszy marketingowych dla poszczególnych grup klientów, a tym samym umiejętne dostosowywanie częstotliwości i treści kierowanych do nich przekazów. Odpowiednia analiza i wykorzystanie CLC w marketingu wpływa zatem znacząco na biznes — podkreśla Maciej Wyszyński, dyrektor zarządzający rynkami DACH, CEE oraz MEA w Sociomantic Labs. Kolejne warte uwagi rozwiązanie to reklama w modelu programmatic buying, którą kupuje już 89 proc. polskich reklamodawców. Połowa z nich uznaje ją jako skuteczniejszą od tradycyjnych przekazów reklamowych w sieci. Co prawda wciąż jedynie 10 proc. marketerów decyduje się ulokować w programmatic ponad 80 proc. budżetu reklamowego w sieci, jednak powoli się to zmienia.
— Wydawcy zrozumieli już, że technologia ta nie służy wyłącznie do sprzedaży tych odsłon, które nie zostały kupione w tradycyjnym modelu. Coraz częściej w programmatic sprzedaje się najwyższej jakości powierzchnię reklamową. I nic nie zapowiada, aby wzrostowi znaczenia kanału programmatic mogło coś zaszkodzić — komentuje Mariusz Pawełczyk, dyrektor handlowy na Europę Środkowo- Wschodnią w Sociomantic Labs.
Istotna personalizacja
Kluczem do marketingowego sukcesu są również idące ze sobą w parze analiza danychi personalizacja. Big Data jest niezbędna marketerom do dostosowywania przekazów reklamowych do konsumentów, bo nawet najbardziej kreatywna kampania reklamowa nie przyniesie oczekiwanych efektów, jeśli nie będzie poprzedzona wnikliwą analizą. Dzięki spersonalizowanej reklamie zaangażowanie klientów rośnie nawet trzykrotnie — wynika z Jivox Benchmark Report.
— Ta reklama nawet trzykrotnie mocniej angażuje użytkownika w porównaniu ze standardowym bannerem reklamowym, co w konsekwencji może przełożyć się na wyższą sprzedaż produktów i usług. Siła programmatic opiera się na założeniu, że odbiorca zobaczy dopasowaną do swoich preferencji reklamę w najlepiej wybranym momencie i za pośrednictwem odpowiedniego urządzenia — przekonuje Jakub Szczepankowski, współzałożyciel start-upu OptAd360.com. Załóżmy, że producent kremu przeciwzmarszczkowego próbuje dotrzeć do swoich potencjalnych klientek z reklamą tego kosmetyku. Podchodząc do kampanii standardowo, reklamodawca może dojść do wniosku, że warto wykupić zwykłą reklamę w portalu internetowym poświęconym modzie i urodzie.
— Po zakończeniu kampanii okazuje się jednak, że banner reklamowy był słabo klikalny, a efekty są poniżej oczekiwań. Po głębszej analizie udaje się znaleźć powód nieskuteczności kampanii — portal internetowy odwiedzały najczęściej zainteresowane poradami dotyczącymi mody i urody nastolatki, do których kosmetyk nie był skierowany — opowiada Jakub Szczepankowski.
Dopasowana do klienta
A jak wygląda sytuacja w przypadku kampanii reklamowej w programmatic? Zostaje wykupiona odsłona dla konkretnej
internautki, która np. czytała w ostatnim czasie artykuł w sieci o tym, jak wyglądać młodziej dzięki zdrowemu stylowi życia i ubiorowi. Po przejściu na kolejną stronę www, niekoniecznie związaną z tematyką kosmetyczną czy modą, ta internautka może zobaczyć spersonalizowany banner z reklamą kremu. — Warto też pamiętać, że użytkownik, korzystając z różnych urządzeń, jest rozpoznawany jako jedna osoba w programmatic. Zatem niezależnie od tego, czy odbiorca reklamy najpierw przeglądał internet na laptopie, a potem np. na smartfonie, będzie w stanie zobaczyć na nim spersonalizowaną reklamę — dodaje Jakub Szczepankowski. Warto pamiętać o dużej sile marketingowej urządzeń mobilnych, które pod względem użytkowania w ubiegłym roku po raz pierwszy wyprzedziły komputery stacjonarne i laptopy, stając się dominującym kanałem dostępu do sieci. Korzystając z internetu, na tych pierwszych spędzamy średnio 86 minut dziennie, podczas gdy na urządzeniach desktopowych zaledwie 36. Z danych Sociomantic Labs wynika, że przekłada się to również na skuteczność reklamy online. Najlepsze wyniki ma ta w aplikacjach, osiągając nawet o 70 proc. wyższy współczynnik konwersji i 50 proc. większą sprzedaż w porównaniu z m-stronami.
89 proc. Tylu polskich reklamodawców kupuje reklamy w modelu programmatic buying.