Reklama leków zmusza agencje do specjalizacji
Madical będzie świadczył usługi sektorowi farmaceutycznemu
Firmy farmaceutyczne wymagają od firm reklamowych specjalnego podejścia. Na całym świecie istnieją oddziały sieciowych agencji, specjalizujące się w obsłudze tylko tego sektora. W Polsce powstała pierwsza tego typu firma. Nosi nazwę Madical i na razie będzie funkcjonować jako oddział agencji Leo Burnett.
Od września 2000 r. polska agencja reklamowa ASC Design, która obsługiwała 80 proc. rynku farmaceutycznego, prowadziła negocjacje z Leo Burnett. Proponowała jej stworzenie specjalistycznego oddziału zajmującego się tylko branżą farmaceutyczną, pod banderą dużej agencji sieciowej. Atutem ASC Design jest kilkuletnie doświadczenie na rynku farmaceutycznym, no i klienci. Wkładem Leo Burnett ma być kreacja.
— Reklama środków farmaceutycznych należy do najbardziej specyficznych. Z jednej strony są środki OTC, które można promować publicznie. Z drugiej strony — leki, których nie wolno reklamować. Reklamodawca musi dotrzeć zarówno do pacjenta jak i do lekarza i aptekarza. Grupa docelowa ma więc bardzo szeroki przekrój. Najtrudniej dotrzeć z lekami specjalistycznymi, na które obowiązuje zakaz reklamy. W tym przypadku przekaz kierowany jest tylko do lekarzy, czyli do ludzi, którzy decydują, jakie farmaceutyki będzie przyjmował pacjent. Ta grupa docelowa jest bardzo specyficzna. Często ignoruje zwykłe formy reklamy i wymaga naukowych dowodów skuteczności leku — wyjaśnia Łukasz Artecki, dyrektor nowo powstałej agencji Madical.
Przyznaje, że współpracując z firmą farmaceutyczną ma się do czynienia z lekarzami i farmaceutami, czyli osobami wykształconymi. Współpraca z nimi różni się od kooperacji z działem reklamy producenta dóbr szybko zbywalnych. Nierzadko trzeba posługiwać się językiem naukowym. Dodaje, że w jego przypadku kontakt z pracownikami firm farmaceutycznych ułatwia mu to, iż sam z wykształcenia jest lekarzem. Pozwala mu to również zrozumieć kryteria, jakimi kierują się medycy przy wyborze leków. Dzięki temu założenia kampanii reklamowej są celniejsze.
Poparcie koncernów
O potrzebie stworzenia specjalistycznej agencji są również przekonani sami reklamodawcy.
— Nasza branża jest specyficzna. Produkty mają wpływ na zdrowie klientów, a nierzadko od sposobu ich użycia zależy ludzkie życie. Dlatego nie ma tu miejsca na niezrozumienie czy dwuznaczności. Informacja o lekach musi być jasna i rzetelna. Zależy nam również na sprzedaży. To wszystko wymaga indywidualnego podejścia i głębokiej analizy rynku. Agencja, która będzie specjalizowała się tylko w reklamie środków farmaceutycznych, ma szansę powodzenia — przyznaje Dariusz Wygnański, junior produkt manager z SmithKline Beecham.
Dodaje również, że każda branża wymaga od agencji reklamowej innego rodzaju wrażliwości. Specjalizacja umożliwi lepsze zrozumienie problemów tego sektora.
Wydatki rosną
Jeszcze 5 lat temu na środki farmaceutyczne przeciętny Polak wydawał się około 20 USD rocznie, dzisiaj kwota ta wzrosła do 60 USD. Według specjalistów, ze względu na postępujący proces starzenia się społeczeństwa, wydatki na leki będą rosły. Koncerny farmaceutyczne zdają sobie z tego sprawę. Angażują więc coraz więcej środków finansowych, aby w porę zapoznać lekarzy i pacjentów ze swoją ofertą.
— W Europie Zachodniej i w USA obserwuje się tendencję do specjalizacji poszczególnych działów agencji reklamowych. Wyodrębnienie niezależnie działającej firmy, obsługującej sektor farmaceutyczny, ma na celu zapewnienie komfortowej współpracy z klientem. Zwłaszcza jeżeli ten klient inwestuje w działalność reklamową coraz więcej. W porównaniu z rokiem 1999, koncerny farmaceutyczne w 2000 roku wydały na promocję swoich produktów około 40 proc. więcej — wyjaśnia Jarosław Ziębiński, dyrektor generalny w Leo Burnett.
Dodaje, że tworząc Madical z firmą ASC Design ma nadzieję wzbogacić kreację reklam, tworzonych na zamówienie firm farmaceutycznych.
Na nowe pomysły liczy również ASC Design.
— Chcemy, aby reklamy leków były bardziej urozmaicone. Dotychczas wyglądały one dość standardowo. Ukazywały szczęśliwych ludzi, którym pomogły reklamowane preparaty. Mamy nadzieję, że specjaliści od kreacji z Leo Burnett zaproponują coś więcej. Liczymy również na nowe pomysły dotarcia do lekarzy i aptekarzy — dodaje Łukasz Artecki.
Przyznaje, że dobra kreacja jest gwarancją sukcesu ich przedsięwzięcia. Poza tym współpraca z Leo Burnett pozwoli na pełną obsługę klienta. Oprócz usług agencji reklamodawca ma możliwość skorzystania z oferty domu mediowego czy agencji public relations.