Reputacja jest zapomnianym zasobem firmy
Badania dowiodły, że istnieje zależność między reputacją a wartością finansową firmy. Prof. Charles J. Fombrun, dyrektor zarządzający w Reputation Institute oraz profesor zarządzania w Stern School of Business na Uniwersytecie w Nowym Jorku, przekonuje, że reputacja firmy ma wartość, jest mierzalna i można nią zarządzać.
— Badanie Uniwersytetu w Oksfordzie pokazuje, że firmy o dobrej reputacji osiągają lepsze wyniki rynkowe. Reputacja firmy ma m.in. wpływ na jej odporność na kryzys i zdolność do odbudowania wartości po kryzysie — twierdzi prof. Charles J. Fombrun, który był gościem V międzynarodowego seminarium Face 2001, zorganizowanego przez firmę GFMP Management Consultants.
Według niego, dobra reputacja przyciąga do firmy cztery zasoby: pracowników poszukujących najlepszego pracodawcy, klientów, którzy wracają, aby dokonać kolejnego zakupu, wsparcie opinii publicznej i mediów, a w przypadku firm giełdowych — inwestorów.
Skoro reputacja ma wartość, powinna być mierzona. Tradycyjne mierniki, takie jak liczba pozytywnych publikacji prasowych czy obecność na liście najlepszych pracodawców, mają jednak wiele wad.
— Trudno dokonać porównania informacji otrzymanych za pomocą tak różnorodnych klasyfikacji. Potrzeba stworzenia wspólnego miernika była przyczyną założenia Instytutu Reputacji — informuje prof. Charles J. Fombrun.
Instytut opracował standardy pomiarów reputacji wykorzystując badania, które pokazały, że ludzie oceniają firmy na podstawie sześciu kluczowych wymiarów. Należą do nich: atrakcyjność emocjonalna (czyli sympatia, zaufanie, szacunek jakie budzi dane przedsiębiorstwo), produkty i usługi (silna marka, innowacyjność, jakość oraz wartość), wizja i przywództwo (inspirująca wizja, silne przywództwo, jasne wartości), środowisko pracy (sposób zarządzania, atrakcyjność miejsca pracy, talent pracowników), wyniki finansowe (wyniki w przeszłości, niskie ryzyko, perspektywy rozwoju), odpowiedzialność społeczna (obywatelskość, służba środowisku, etyka). Z tych czynników, poddanych ocenie wielu grup docelowych (inwestorzy, klienci, pracownicy, opinia publiczna) Instytut Reputacji stworzył jedną miarę RQ (iloraz reputacji). Dotychczas instytut przebadał 200 firm w 16 państwach.
Swoją reputację firmy powinny budować, m.in. inwestując w kampanie reklamowe i komunikacyjne.
— Najważniejszym elementem reputacji jest atrakcyjność emocjonalna firmy. Inne czynniki, takie jak produkty, usługi oraz odpowiedzialność społeczna, przyczyniają się do tego, że firma jest podziwiana, budzi zaufanie. Dlatego opinię publiczną warto informować np. o innowacjach. Natomiast dane o wynikach finansowych mogą być odebrane negatywnie. Ludzie myślą, że skoro firma tak dobrze sobie radzi, to żąda zbyt wysokich cen — uważa prof. Charles J. Fombrun.
Instytut badał także próbę połączonych w pary firm o lepszej i słabszej reputacji (np. Coca-Cola i Pepsico, Johnson & Johnson i Bristol-Myers Squibb). Analizowano sposób ich komunikacji na podstawie raportów rocznych, reklamy w mediach, artykułów prasowych, reklamy outdoor, opakowań, wystaw, stron w sieci.
— Wyniki pokazują, że dobre firmy są bardziej widoczne. Podejmują więcej działań, a ich główny cel jest lepiej rozpoznawalny. Ponadto są atrakcyjne dla społeczeństwa, bo utożsamiają się z nim — komentuje prof. Charles J. Fombrun.
Dodaje, że firmy dobrze zarządzające reputacją umieszczają swoje, łatwo rozpoznawalne, slogany reklamowe w każdym komunikacie zewnętrznym, a ich wewnętrzna kultura organizacyjna jest cały czas wzmacniana.
Karolina Guzińska
[email protected] % (22)6116217