Wally Olins, prezes Saffron Brand Consultants, twierdzi, że mimo trudności gospodarczych, Polska powinna nadal finansować promocję kraju na świecie. Podkreśla zarazem, że dotychczas podjęte działania nie były odpowiednio skoordynowane.
- Czy w dobie globalizacji marketing kraju jako brandu ma jeszcze znaczenie?
— Ma i to o wiele większe niż kiedykolwiek indziej. Konsumenci postrzegają produkty nie tylko przez pryzmat marki, ale również przez pryzmat kraju pochodzenia. Komputery z Bangladeszu będą sprzedawały się o wiele gorzej niż komputery z Niemiec, mimo że mogą być podobnej jakości. Dlatego tak ważny jest wizerunek kraju.
- A jaki wizerunek ma Polska?
— Większość mieszkańców Unii Europejskiej czy USA nie rozróżnia poszczególnych krajów z byłego bloku wschodniego. Nie ma nic szczególnego, co mogłoby odróżniać Polskę od Węgier czy Czech. Nie promuje się cech szczególnych kultury tych państw, które wpłynęłyby na ich indywidualny wizerunek. A wchodząc do Unii warto by postarać się o coś, co wyróżniałoby Polskę spośród innych, nadawało jej kolorytu. W tej chwili komunikaty wysyłane z kraju nad Wisłą nie są spójne, brak im kierunku.
- Czy inne kraje również się promują?
— Hiszpania 20 lat temu była w podobnej sytuacji. Gdy przyjmowano ją do Unii, postrzegano ją jako kraj zacofany, ze skłonnościami do ustroju totalitarnego. Dzięki ukierunkowanym działaniom promocyjnym Hiszpania jest europejską mekką turystyki masowej, jest postrzegana jako kraj nowoczesny, otwarty. Udało się to między innymi dzięki expo w Sewilli, olimpiadzie w Barcelonie. W tym kierunku powinna dążyć również i Polska. Podobnie była postrzegana Irlandia czy Portugalia. W chwili obecnej te państwa należą do pierwszej dwudziestki krajów o najlepszym wizerunku.
- Czy to oznacza, że dopiero za 20 lat będziemy mogli pochwalić się własnym, niepowtarzalnym wizerunkiem?
— Z całą pewnością nie jest to działanie na rok czy dwa. Zmiany w wizerunku da się zauważyć najwcześniej za pięć lat i to pod warunkiem, że działania promocyjne będą skoordynowane i właściwie ukierunkowane. Ponadto muszą iść równolegle ze zmianami w rzeczywistości.
- Właściwie skoordynowane, to znaczy jak?
— Trzeba odpowiedzieć sobie na kilka podstawowych pytań, które pomogą ustalić kierunek strategii. Przede wszystkim, do kogo chcemy dotrzeć? Inaczej będą wyglądały działania promujące Polskę dla mieszkańców USA, a inaczej dla społeczeństw Unii, do której Polska ma zamiar w niedługim czasie przystąpić. W działaniach promocyjnych musi być widoczne zjednoczenie wszystkich aspektów życia. Nie może być tak, że któraś z dziedzin tworzy własny oderwany od całokształtu wizerunek. Wszystko musi stanowić jedną całość, jednolity przekaz, który będzie decydował o wizerunku Polski.
- Ile może kosztować długoterminowa kampania promocyjna i skąd wziąć na nią pieniądze?
— Nie ma jednoznacznej odpowiedzi na pytanie, ile kosztuje promocja kraju. Pieniądze zresztą tu nie powinny grać roli, bo na takiej kampanii można jedynie zyskać. Środki na promocję Polski już są wydawane, tylko w sposób nieskoordynowany. Za granicą promują się biura podróży, linie lotnicze, firmy produkcyjne i usługowe, targi i wystawy. Za to wszystko już się płaci. Chodzi o to, aby efektywność wszystkich tych wydatków zwiększyć poprzez promocję całego kraju. Wszyscy muszą uderzać w tę samą nutę. Prawdopodobnie będą jeszcze potrzebne dodatkowe fundusze. Bez poparcia rządu, również finansowego, promocja nie będzie miała sensu.
- Na jakie przeszkody może natrafić realizacja takiego programu?
— Jest całe mnóstwo rzeczy, z którymi będzie trudno się uporać. Po pierwsze, tego typu działania nie są popularne, bo wymagają nakładów finansowych. Dlatego trudno będzie nakłonić rząd do efektywnego poparcia. Dziura budżetowa, pojawiające się zewsząd pytania, dlaczego na jakąś promocję, a nie na szpitale czy oświatę — trudno będzie odeprzeć wszystkie argumenty. Drugim elementem spornym będzie, kto ma pokierować tego typu działaniami. Rząd czy instytucja pozarządowa i jeśli już, to która. Problematyczne może okazać się również przekonanie wszystkich, że warto współpracować. Trzeba udowodnić, że to, co się planuje, ma sens, że przyniesie korzyści wszystkim.
- I myśli Pan, że w Polsce przy takim spiętrzeniu problemów, tego typu przedsięwzięcie ma szansę powodzenia?
— Takie problemy to wbrew tutejszemu mniemaniu nie przypadłość jedynie polska. Wszędzie na początku sytuacja jest podobna. Wszystko da się ustalić, pod warunkiem, że widzi się pozytywne aspekty. Przykład Hiszpanii, Wielkiej Brytanii czy Irlandii powinien mówić za siebie. Polska ma olbrzymi potencjał i jedyne, co trzeba zrobić, to zacząć tym się chwalić na zewnątrz.
- Podjąłby się Pan zbudowania wizerunku dla Polski?
— Z prawdziwą przyjemnością. To duże wyzwanie, ale efektów można być pewnym.
Wizerunkiem kraju rządzą stereotypy
Polsce brakuje spójnej tożsamości, kojarzonej jednoznacznie z konkretnymi wartościami czy produktami. Badania przeprowadzane kilka tygodni temu w krajach Unii Europejskiej wykazały, że skojarzenia o Polsce niewiele mają wspólnego z rzeczywistością. Pokutują stereotypy, jest wiele niedomówień i niejasności.
— Przykładowo, dla Francuzów i Anglików jesteśmy krajem o ostrym, wręcz syberyjskim klimacie. Słabo identyfikują również nasz narodowy trunek, Żubrówkę. We Francji mówi się o niej: Smirnoff z Żubra. Świadczy to, że wysyłane komunikaty o rzeczywistości Polski są sprzeczne i słabo skoordynowane — uważa Mirosław A. Boruc, prezes Fundacji Promocja Polska i Instytutu Marki Polskiej.
Jego zdaniem, warto promować kraj, którego rzeczywistość jest lepsza niż wizerunek. A tak właśnie jest w przypadku Polski.
Bez symboliki
Polska nie ma symbolu, z którym byłaby kojarzona. Brzmienie nazwy „Poland” przypomina „Holland”, kraj o wiele silniejszym wizerunku. To, co najbardziej kojarzy się z krajem nad Wisłą i co obcokrajowcy najczęściej przypisują Polsce, to końcówki -ski i -ska.
— To już są informacje, z których można zrobić użytek przy konstrukcji haseł promocyjnych czy nazw produktów. Ski/ska kojarzy się z Polską, tak jak partykuła „de” z Francją, a „Mac” ze Szkocją — sugeruje Mirosław A. Boruc.
Od wewnątrz
Według specjalistów od wizerunku, budowę image’u kraju należy rozpocząć od wewnątrz. Trzeba zmienić podejście mieszkańców, którzy przekonani o własnej beznadziejności dają takie świadectwo swojemu krajowi.
— Zaczyna się to zmieniać. Dotychczasowy wizerunek polskich firm jako producentów bubli powoli zanika. Tworzy się synonim: polskie — znaczy dobre. Coraz więcej Polaków zwraca uwagę na etykiety i preferuje rodzime produkty. Zmiana kierunku zakupów z towarów importowanych na krajowe może wydobyć polskich producentów z marazmu i pozwolić im na śmielsze wchodzenie na rynki zagraniczne — dodaje Mirosław A. Boruc.
Jego zdaniem, proces uzmysławiania Polakom ich mocnych stron powinien rozpocząć się już w szkole.
Turystyka
Dotąd najbardziej skoordynowane działania promocyjne należą do Polskiej Organizacji Turystycznej (POT). Pod wspólnym logo stara się ona podejmować działania reklamujące Polskę jako kraj wart odwiedzenia.
— Mamy oddziały w 11 krajach na świecie. Działamy przy współpracy i poparciu polskich placówek dyplomatycznych. Widać nas na targach, wystawach. Nasz roczny budżet pochodzący ze środków budżetowych to około 6 mln USD. To niewiele, biorąc pod uwagę nakłady napromocję naszych konkurentów - Węgry i Czechy. Kraje zachodnie przeznaczają na ten cel wielokrotność tej kwoty — przyznaje Jan Piotrowski, wicedyrektor dyrekcji marketingu Polskiej Organizacji Turystycznej.
Rola mediów
Najbardziej efektywnym instrumentem promocyjnym POT są działania z zakresu public relations. Do Polski są zapraszani zachodni dziennikarze, co owocuje licznymi artykułami w tamtejszej prasie. Do niedawna mówiło się również o spotach reklamujących Polskę jako kraj „przygody zawsze z happy’endem”, z udziałem hollywoodzkich gwiazd. Jednak po 11 września pomysł przedstawienia Polski jako kraju z ryzykiem wydaje się chybiony.
— Nie można zachęcać do przyjazdu do Polski gwarancją ryzyka. Po atakach terrorystycznych nic tak nie przybrało na wartości jak spokój i bezpieczeństwo — przyznaje Mirosław A. Boruc.