BeDigital powstało w 2017 r. i stosunkowo szybko zdobyło mocną pozycję na rynku. Jak wyglądała droga do zbudowania tej firmy i jakie doświadczenia były dla pana kluczowe na początku?
Nasza historia w dużej mierze odzwierciedla moją wcześniejszą drogę zawodową. Zaczynałem w tzw. agencji performace marketingu, która skupiała się głównie na liczbach: analizie kampanii, optymalizacji i rozliczaniu efektów. Pracowałem wtedy przy dużych markach jak LOT, Play czy Bayer. Z naszych analiz wynikało jedno – najlepiej konwertowały kanały, w których odbiorcy już wcześniej znali markę. To naturalnie rodziło pytanie: jak skutecznie zbudować świadomość marki?
Następnie trafiłem do agencji kreatywnej, gdzie zajmowaliśmy się strategią i komunikacją. Tam z kolei zobaczyłem odwrotny problem – świetne pomysły i przekazy, ale trudność w ich przełożeniu na konkretne wyniki, liczby czy optymalizację kampanii. W pewnym sensie dwa światy funkcjonowały obok siebie, ale rzadko naprawdę się spotykały.
BeDigital powstało właśnie w tej przestrzeni pomiędzy nimi. Najpierw pomagaliśmy agencjom kreatywnym w części digitalowej – w dotarciu do odbiorcy z komunikatem i jego optymalizacji. Z czasem klienci zaczęli zgłaszać się bezpośrednio, więc zbudowaliśmy własny dział kreacji. Dzięki temu mogliśmy połączyć strategię, komunikację i analitykę w jednym miejscu.
Jak na tym tle wygląda polski rynek? Czy podejście polegające na łączeniu kreacji i analityki w jednej agencji jest dziś czymś powszechnym?
W praktyce wciąż nie jest to standardem. Często działa model, w którym jedna agencja odpowiada za kreację, a druga za media i emisję kampanii. Wtedy pojawia się klasyczny problem rozproszonej odpowiedzialności: jeśli działania nie przynoszą efektów, łatwo przerzucić winę na drugą stronę. Jedni mówią, że zawiodła kreacja, drudzy, że media były źle zaplanowane.
Z nami klienci nie mają takich kłopotów, bo odpowiadamy za całość procesu. Tworzymy strategię i komunikację, planujemy media, analizujemy dane i optymalizujemy kampanie. Dzięki temu informacja zwrotna krąży szybciej, zespoły uczą się na bieżąco, a klient nie musi koordynować kilku partnerów jednocześnie. Z jego perspektywy jest to po prostu dużo bardziej efektywne.
Jak z pana perspektywy wygląda dziś świadomość polskich firm w zakresie wykorzystania danych i analityki w marketingu?
W ostatnich latach wyraźnie widać zmianę pokoleniową. Na rynku jest coraz mniej osób, które zaczynały marketing jeszcze w realiach sprzed internetu. Większość obecnych menedżerów od początku pracowała już w środowisku digitalowym, więc naturalnie myśli o kampaniach w kategoriach danych, mierzalności i optymalizacji.
Paradoksalnie sprawia to, że w Polsce świadomość analityki marketingowej bywa nawet wyższa niż na wielu rynkach zachodnich. Trochę działa tu efekt późniejszego startu – wchodząc w nowe technologie, często od razu sięgamy po ich najbardziej zaawansowane rozwiązania. Dlatego firmy coraz częściej oczekują konkretnych wyników, testów i danych. Rolą agencji jest nadążanie za technologiami i przenoszenie doświadczeń z wielu projektów do pracy z kolejnymi klientami.
Wokół AI w branżach kreatywnych pojawia się dziś sporo obaw. Czy w agencjach reklamowych widać podobny opór, czy raczej korzystanie z tych narzędzi staje się już czymś naturalnym?
Pewne obawy oczywiście się pojawiają, ale mam wrażenie, że dotyczą one głównie starszego modelu reklamy, w którym tworzyło się jeden komunikat i emitowało go masowo. Dziś rynek wygląda zupełnie inaczej. Odbiorcy są bardziej rozproszeni, mają zróżnicowane zainteresowania, a marki muszą przygotowywać nie jeden przekaz, tylko dziesiątki wariantów dopasowanych do różnych grup, momentów i potrzeb.
Właśnie dlatego AI coraz częściej staje się po prostu praktycznym narzędziem pracy. Nie chodzi o to, żeby wszystko było generowane automatycznie, ale o to, by szybciej i sprawniej tworzyć więcej wersji komunikacji. Najlepiej sprawdza się dziś podejście hybrydowe — łączenie klasycznej produkcji, zdjęć czy wideo z możliwościami, jakie daje AI przy adaptacji, modyfikacji i skalowaniu treści.
Czy to oznacza, że rola agencji będzie malała, skoro część rzeczy można dziś wygenerować szybciej i taniej?
Krótko mówiąc – nie. Samo narzędzie nie wystarczy. Ktoś nadal musi wiedzieć, co właściwie warto stworzyć, jak to ocenić i jak przełożyć na skuteczną komunikację. W praktyce, zanim AI stworzy coś naprawdę dobrego, zwykle trzeba przejść przez wiele słabszych wersji. Właśnie tutaj doświadczenie agencji ma duże znaczenie, bo pozwala robić to szybciej, sprawniej i bardziej efektywnie kosztowo.
Zresztą podobne obawy pojawiały się przy każdej większej zmianie technologicznej – przy Photoshopie, social mediach, mobile’u czy samym internecie. Ostatecznie te narzędzia nie zlikwidowały marketingu, tylko zmieniły sposób pracy. Z AI będzie najpewniej podobnie: nie zastąpi kompetencji, ale stanie się kolejnym elementem, który trzeba po prostu dobrze umieć wykorzystać.
Wspomniał pan już o technologii i automatyzacji, ale chciałbym dopytać o konkretne rozwiązania, które rozwijacie wewnętrznie. Nad jakimi narzędziami pracujecie dziś w BeDigital?
Dużo naszych rozwiązań powstaje z konkretnych potrzeb klientów. Dobrym przykładem jest Feed Core – narzędzie stworzone do kampanii produktowych opartych na dużych katalogach, np. w e-commerce. Zauważyliśmy, że platformy reklamowe często promują tylko część oferty, głównie produkty, które już wcześniej dobrze działały, pomijając resztę. Feed Core automatycznie analizuje, które produkty są wspierane, które sprzedają się dobrze mimo braku promocji, a które wymagają większej ekspozycji. Dzięki temu można lepiej wykorzystać potencjał całego katalogu.
Drugim kierunkiem jest remarketing AI, czyli połączenie klasycznego remarketingu z generatywną personalizacją treści. Chodzi o to, by reklama wracająca do użytkownika po wizycie na stronie była nie tylko dopasowana pod kątem samego produktu, ale też indywidualnego komunikatu. Jeśli ktoś udostępni marce zdjęcie swojego psa, to właśnie on może później stać się bohaterem reklamy sklepu zoologicznego – ale tylko dla tej konkretnej osoby. Podobnie można pracować na marzeniach, deklaracjach czy preferencjach użytkownika. To właśnie takie połączenie danych, technologii i kreacji jest dziś dla nas jednym z najciekawszych kierunków rozwoju.
Dzięki doskonałym wynikom finansowym w ostatnich latach BeDigital zostało w tym roku wyróżnione tytułem Gazeli Biznesu. Co najbardziej przyczyniło się do tego sukcesu?
Kluczowym elementem jest nasz model dzielenia się zyskiem z pracownikami. Czterdzieści procent zysku firmy trafia do zespołu po równo, bez skomplikowanych systemów premiowych opartych na indywidualnych celach. Dzięki temu pracownicy realnie uczestniczą w sukcesie firmy i mogą liczyć na istotne dodatkowe wynagrodzenie. Podobnie konstruujemy też umowy z klientami. Nasze wynagrodzenie jest w dużej mierze powiązane z wynikami kampanii.
To podejście wyraźnie zmienia dynamikę pracy, bo ogranicza typowy konflikt interesów między klientem, agencją i zespołem. Klient wie, że zarabiamy wtedy, gdy on osiąga wyniki. My wiemy, że sukces klienta przekłada się na sukces firmy i naszych ludzi. W efekcie wszyscy grają do jednej bramki, a model w pewnym sensie sam się reguluje. Widać to również w praktyce – mamy niską rotację pracowników, a klienci zostają z nami na dłużej.
Jakie są dziś najważniejsze kierunki rozwoju BeDigital? Czy w planach jest również ekspansja zagraniczna?
Najbliższy krok to dalsze skalowanie organizacji. Do tej pory firmą zarządzałem sam, co z czasem stało się wąskim gardłem wzrostu. Dlatego rozbudowujemy strukturę o obszary finansów, operacji i sprzedaży, rozkładając odpowiedzialność za projekty na więcej osób.
Równolegle rozwijamy Launchpad, czyli nasz wyspecjalizowany pion gamingowy zajmujący się promocją gier komputerowych. To obszar, który traktujemy bardzo perspektywicznie — zarówno ze względu na siłę polskiego rynku, jak i specyfikę tej komunikacji.
Jeśli chodzi o rynki zagraniczne, to jak najbardziej je rozważamy. Presja cenowa związana z AI dotyczy dziś praktycznie całego rynku, a sama automatyzacja nie zawsze wystarcza, by odpowiedzieć na oczekiwania klientów. Dlatego naturalnym kierunkiem może być rozwój współpracy z zagranicznymi agencjami, które szukają efektywnego partnera produkcyjno-strategicznego. To zresztą model, od którego BeDigital zaczynało — tylko dziś w znacznie większej skali.
Partnerem publikacji jest BeDigital
