Ledwie 7 proc. finansistów jest zadowolonych z rozliczeń wydatków marketingowych. Nie bez powodu.
Finansiści z londyńskiego City mawiają, że połowa wydatków na marketing to strata pieniędzy. Sęk w tym, że nie wiadomo, która połowa.
— Przez dziesięć lat badaliśmy setkę czołowych firm, by dowiedzieć się, jak można zracjonalizować stosunki na linii finansiści — marketingowcy, a jednocześnie nie marnować potencjału firmy — przekonuje Ray Perry, brand director w brytyjskim Chartered Institute of Management Accountants (CIMA).
Miliony z browaru
Z raportu CIMA wynika, że współpraca działów marketingu z finansistami należy do jednych z najsłabszych punktów wielu firm. Jeden z czołowych brytyjskich browarów przyznał się, że przez lata nie wiedział, ile wydaje na popielniczki, podkładki do kufli i parasole ze swoim logo. Wszystkie te koszty były wrzucane w komputerowy system jako "różne wydatki". CIMA podkreśla, że to nieodosobniony przypadek, dlatego tylko 7 proc. dyrektorów finansowych jest zadowolonych ze sposobów, jakimi mierzy się efekty działań marketingowych firm. Ale przyznają, że bezrefleksyjne cięcia budżetów marketingowych to ruch desperacki.
— Badania KPMG pokazują, że ponad 50 proc. polskich firm nadal myśli o zwiększaniu przychodów. A więc o marketingu — zaznacza Jerzy Kalinowski, partner w KPMG.
Marynarze od coli
Zdaniem Raya Perry’ego, nowa sytuacja gospodarcza wymaga zmiany sposobu myślenia. Badani przez CIMA finansiści z Unilevera twierdzili, że marketingowcy wydają pieniądze lekką ręką niczym marynarze. Spece odpowiadali, że np. Coca-Cola w tzw. ślepych testach konsumenckich coli nigdy nie zajmuje czołowego miejsca.
— Ale jest liderem rynku, bo ma brand, czyli dobry marketing — mówi Ray Perry.
Badania wykazały też, że rosnąca presja wyników kwartalnych powoduje, że spółki giełdowe niechętnie decydują się na marketing mający przynieść korzyści długoterminowe.
23%
Tylko tylu menedżerów ds. marketingu jest zadowolonych z metod mierzenia wydatków marketingowych — szacuje Chartered Institute of Management Accountants.
Karol Jedliński