Czekolada z logo Wedla? Idealny „gift” z Polski. Szynka z puszki? Krakus — odpowie Polonia amerykańska. A Wyborowa? Wyborowa ma bardzo drogą flaszkę...
Na stoły wracają zapomniane smaki i zapachy. W eleganckich restauracjach „czekadełka” to kiszone ogórki i smalec ze skwarkami. Domowe rarytasy. Tęsknią za nimi nie tylko Polacy... To szansa na eksport polskich produktów i kultury stołu.
— Powróciła moda na żywność tradycyjną i odkrywanie zapomnianych smaków. A nasze produkty są nie tylko interesujące, ale i konkurencyjne — przekonuje Mirosław Boruc, prezes Instytutu Marki Polskiej.
Nie ma w kraju wielu brandów o światowym zasięgu i znaczeniu. Jednak te nieliczne reprezentują dziedzinę najbliższą człowiekowi...
— Polska dorobiła się marek żywności, które są bardzo popularne wśród Polonii, a nawet znajdują wielu zwolenników wśród cudzoziemców — przyznaje Boruc.
Wśród nich dużą wartość mają marki najstarsze, m.in.: wódka biała Wyborowa (pierwsze wzmianki o produkcie pochodzą z 1823 r.), słodycze i czekolada Wedla (1851 r.) czy nawiązujący do lat 30. XX w. — Krakus. Żadna z nich nie jest już własnością polskiego kapitału. Stały się częścią międzynarodowych koncernów spożywczych. Jednak te uspokajają — rozumieją i doceniają zarówno ich znaczenie dla Polaków, jak i tkwiący w nich potencjał gospodarczy.
Duma stołu?
— Wyborowa wytwarzana przez spółkę Wyborowa w Poznaniu (dawny Polmos Poznań) w blisko 100 proc. należy do francuskiego koncernu Pernod Ricard, drugiego na świecie producenta i dystrybutora alkoholi mocnych. Koncern kupił ją, aby zająć silną pozycję na światowym rynku wódek. I osiągnął to dosłownie z dnia na dzień — w chwili podpisania kontraktu. Dlatego Wyborowej nie grozi ani marginalizacja, ani zniknięcie z rynku. Pernod Ricard nie ma bowiem drugiej wódki o takim znaczeniu rynkowym — zapewnia Andrzej Szumowski, wiceprezes Wyborowej SA.
Z kolei Peter Knauer, prezes Cadbury-Wedel podkreśla, że silne korzenie marki i ogromne przywiązanie blisko 40 mln konsumentów są zbyt cenne, aby zniszczyć je wewnętrzną konkurencją. Dlatego firma będzie rozwijała markę — w Polsce ważniejszą nawet niż produkty Cadbury. Jak? Między innymi przez punkty gastronomiczne otwierane we współpracy ze spółką Pijalnia czekolady. Działają już pierwsze lokale w Warszawie: w Wilanowie oraz w centrum handlowym Arkadia. Właśnie otwiera się punkt w stołecznej Promenadzie, a plany zakładają otwieranie kolejnych pijalni. Władze spółki postanowiły przywrócić także zapomniany smak luksusowych pralinek czekoladowych...
— To najdroższa oferta Wedla! Pralinki wytwarzane są bez konserwantów. Część receptur, opracowanych przez mistrza czekolady Janusza Profusa, nawiązuje do przedwojennego smaku. Mamy i współczesne kompozycje. W Europie mistrzów czekolady zatrudniają tylko dwie fabryki: Lindt i Wedel. Z tego jesteśmy najbardziej dumni — Peter Knauer chwali się osiągnięciem spółki.
Smithfield Foods, amerykański koncern, do którego należy Animex, właściciel Krakusa, również zapowiada prace nad wzmacnianiem wizerunku marki.
— Szynka w puszce nie jest jedyną wędliną sprzedawaną z tym znakiem. W ofercie znajdują już się m.in.: kiełbasa sucha krakowska, kabanosy, kiełbasa żywiecka czy szynka klasyczna z nogą. Dostępne są na razie na rynku krajowym, ale planujemy ich eksport — mówi Lidia Zalewska, menedżer PR Animexu.
Czekolada z zaścianka
Tylko czy należące do międzynarodowych koncernów marki to nadal polski smak i duma narodowej kuchni?
— Dla mnie polskie jest to, co wytworzone jest z polskich surowców, polskimi rękami i w Polsce. Promując Wyborową za granicą, podkreślamy, że produkowana jest z polskiego żyta i w Polsce! Właśnie ten element tradycji ma wielkie znaczenie dla konsumentów — zżyma się na tak postawione pytanie Andrzej Szumowski.
Nie on jeden postuluje, by oderwać się od dyskusji o pochodzeniu kapitału i spojrzeć na korzyści wypłynięcia marki na szerokie wody.
— Jeśli koncern kupuje markę, aby powiększyć swój wachlarz produktów, przeważnie jest to dla niej korzystne. Międzynarodowy system dystrybucji, wspierany pokaźnymi pieniędzmi na reklamę, może wylansować markę i produkt w świecie. Albo zapewnić jej dominującą pozycję na rynku narodowym. Efekt? Marka przynosi zysk koncernowi, a w chwili, kiedy zaczyna dobrze kojarzyć się klientom — wspiera wizerunek kraju, z którego pochodzi — podkreśla Mirosław Boruc.
Jego zdaniem, warto jednak wiedzieć, kto i dlaczego kupił nazwę oraz produkt. I poznać długoterminowe zamiary nabywcy...
Cadbury, właściciel fabryk czekolady z własnym brandem, nie będzie lansował Wedla na świecie. Firmie zależy na rozwoju marki w Polsce. Tym bardziej że wedlowskie słodycze zagraniczni turyści wywożą z Polski niczym pamiątkę.
— Nie planujemy eksportu wyrobów z logo Wedla — mamy inne zadanie do wykonania. Polacy chętnie deklarują miłość do wedlowskiej czekolady, ale... nie potwierdzają jej wyborami w sklepie. Koncentrujemy się na odzyskaniu pozycji na rynku krajowym — tłumaczy Peter Knauer.
Na biały obrus
Szansę zrobienia kariery na rynkach światowych od zaraz mają za to Wyborowa i Krakus.
— Wyborowa lansowana jest jako marka luksusowa — jedna z najlepszych wódek na świecie. To już gwiazda rynku amerykańskiego! A ściga się z Belvedere, także produktem polskim. Świetna sytuacja — z punktu widzenia promocji Polski. Kojarzenie kraju poprzez wykwintne alkohole, których uroda wynika z miejsca pochodzenia, to zawsze skuteczny zabieg promocyjny. Dla Polaków to flaszka wódki. Tymczasem w USA, przelana w butelkę projektu Franka Gehrego — Wyborowa Single Estate — przeobraziła się w alkohol elegancki i drogi. Stała się przeżyciem konesera... — podkreśla Mirosław Boruc.
A Krakus?
— Marka jest znana i ceniona, ale... Szynka w puszce Krakus to synonim luksusu dla Polaków, zwłaszcza starszych. Skojarzenie? Towar trudno dostępny, reglamentowany, więc pożądany. Dla cudzoziemców to po prostu puszka dobrej jakości — i nic więcej. W przeciwieństwie do Wyborowej ta marka nie uplasowała się w segmencie towarów luksusowych. Dlatego dobrym pomysłem może okazać się tworzenie wokół rozpoznawalnego już znaku gamy produktów wysokiej jakości. Marka będzie lokomotywą, która pociągnie sprzedaż innych wyrobów — zachęca prezes Instytutu Marki Polskiej.