Słabo rozpoznawalni, wysoko oceniani — to w skrócie wyniki badania, które zrealizowała grupa BPS. Wyniki pomogą napisać strategię
Bank Polskiej Spółdzielczości (BPS) postanowił zapytać reprezentatywną,
tysiącosobową grupę Polaków o opinie na temat sektora spółdzielczego. W
liczbach stanowi on potężną siłę. 573 banki mają ponad 4 tys. placówek —
więcej niż trzy największe komercyjne instytucje razem wzięte. Sieć
bankomatów (3 tys.) jest równa połączonej sieci PKO BP i Pekao. Słowem
kolos, ale na krótkich nóżkach. Przeszło pół tysiąca banków ma około
7-procentowy udział w aktywach sektora. Zdecydowana większość to
instytucje niewielkie, jedno-kilkuoddziałowe, o małej sumie bilansowej.
Rządzą na wsi
Pierwsze pytanie BPS dotyczyło spontanicznej znajomości marek.
Najczęściej badanym na myśl przychodziło Pekao (34,4 proc. głosów),
wygrywając z PKO BP (30,8 proc. wskazań), który tylko nieznacznie
wyprzedził ING Bank Śląski (30,1 proc.). Banki spółdzielcze znalazły się
na siódmym miejscu — za Millennium, Aliorem i BZ WBK. Spontanicznie
wymieniło je 21,2 proc. respondentów. Za nimi znalazły się takie tuzy z
sektora komercyjnego, jak BGŻ, grupa BRE Banku i Getin. Marka banków
spółdzielczych rozpoznawalna jest przede wszystkim w środowiskach, gdzie
skupiona jest docelowa grupa klientów. Spontanicznie wskazało na nie aż
55 proc. mieszkańców wsi.
Poza matecznikiem, w dużych miejscowościach, pamięta o nich zaledwie 3
proc. ludności. Nie mają też one najlepszej marki wśród klientów innych
banków. W zaledwie co trzecim z nich sektor budzi pozytywne emocje. 60
proc. ankietowanych spółdzielcy ani ziębią, ani grzeją, natomiast 4
proc. ma negatywne skojarzenia.
54 proc. apostołów
Zupełnie inaczej rzecz się ma, gdy do odpowiedzi wywołać wyłącznie
klientów banków spółdzielczych. 73,2 proc. respondentów wypowiada się o
nich w superlatywach, a 26,8 proc. ma neutralny stosunek. Jak widać z
sumy obu liczb, nikt z ankietowanych nie powiedział złego słowa o banku.
— Banki spółdzielcze są silnymi graczami na lokalnych rynkach. Często
nie ustępują sieciowym bankom pod względem oferty produktowej, a
wygrywają z nimi większą dostępnością i bliskimi relacjami, opartymi na
lokalnych znajomościach i więziach. Klienci mają powody do zadowolenia —
mówi Piotr Siciak, dyrektor w PwC Polska. To jednak nie znaczy, że
wszyscy są apostołami banków.
Wręcz przeciwnie. 26 proc. klientów nie poleciłoby znajomym swojego
banku spółdzielczego. To spory odsetek. Z badań Net Promoted Score
(NPS), dotyczących właśnie marketingu szeptanego, przeprowadzonych przez
TNS Polska w II kwartale 2012 r., gorszy wynik miały tylko trzy z
dwunastu banków: PKO BP (29 proc. krytycznych wskazań), Kredyt Bank (28
proc.) i Pekao (32 proc.).
Średnia dla tuzina banków to 25 proc. negatywnych wypowiedzi. Stosunkowo
wysoki odsetek malkontentów nie jest w stanie popsuć generalnego
postrzegania banków spółdzielczych. Na drugim biegunie jest bardzo duża
grupa entuzjastów, gotowych z czystym sercem polecić usługi
spółdzielców. Z danych BPS wynika, że jest to aż 54 proc. klientów.
Większy odsetek zwolenników (w badaniu TNS) miał tylko Alior — 56 proc.
Trzecie Inteligo miało 48 proc. promotorów, BGŻ 46 proc., a mBank i BZ
WBK po 45 proc.
Kampania edukacyjna
W ostatecznym rozrachunku banki spółdzielcze ze wskaźnikiem NPS 28 proc.
(różnica głosów polecających i krytycznych) zajmuje trzecie miejsce w
branży, za Aliorem (41 proc.), Inteligo (40 proc.). Średnia dla 12
banków, badanych przez TNS, wynosi 16 proc.
— Wiele banków może tylko pomarzyć o tak wysokim wskaźniku zadowolonych
klientów, skłonnych zarekomendować bank spółdzielczy swoim znajomym —
cieszy się Tomasz Mironczuk, prezes Banku BPS.
Jego zdaniem potrzebne są kolejne badania, które mają pomóc wytyczyć
nowe kierunki działań grupy, do której należy 365 banków. Styczniowa
ankieta pokazała, że banki spółdzielcze mają markę kojarzoną ze
stabilnością, polskim kapitałem i brakiem kolejek. Inna sprawa, że wielu
Polaków słabo kojarzy, czym w ogóle jest bankowość spółdzielcza.
— Część osób nie potrafi podać definicji. Banki spółdzielcze lepiej
znane są w mniejszych miastach, podczas gdy np. w aglomeracji
warszawskiej jest 20 banków spółdzielczych i ponad 140 placówek. To
ważne fakty, o których trzeba mówić. Potrzebna jest więc ogólnopolska
kampania edukacyjna — mówi Urszula Rożalska, rzecznik banku.
Trwają konsultacje założeń strategii BPS z szefami 365 banków należących
do zrzeszenia. W ich trakcie do wspólnych działań promocyjnych zachęca
prezes Mironczuk.
