W pierwszym półroczu inwestorzy indywidualni mieli 13-procentowy udział w obrotach na głównym rynku GPW. To o 1 pkt proc. więcej niż w 2018 r., który był pod tym względem najgorszy, a w ujęciu nominalnym obroty generowane przez drobnych spadły aż o jedną trzecią — do 24,5 mld zł. Pomysłów, by temu zaradzić, nie ma wiele, a próby zaangażowania „Kowalskich” były do tej pory domeną raczej małych spółek, w tym tych szukających kapitału w equity crowdfundingu. Spośród dużych pierwszy rękawicę podjął PKN Orlen, który w listopadzie 2018 r. uruchomił program „Orlen w portfelu”. Na koniec drugiego kwartału 2019 r. liczba jego uczestników przekraczała 2 tys. To niewielki odsetek ogółu akcjonariuszy koncernu, ale jego przedstawiciele podkreślają, zę to początek drogi.
— W Polsce od lat systematycznie spada udział inwestorów indywidualnych, inwestujących w akcje i obligacje na rynku regulowanym. Stanowi to jedną z większych barier rozwoju polskiego rynku kapitałowego. Wiele amerykańskich i europejskich spółek prowadzi już programy lojalnościowe dla akcjonariuszy indywidualnych, ponieważ mają świadomość, jak istotni są oni w rozwoju ich firmy. To właśnie ta grupa stanowi podstawę do budowania stabilnego akcjonariatu — mówi Iwona Waksmundzka, dyrektor ds. strategii i relacji inwestorskich w PKN Orlen.
Jak podkreśla, spółka chce zwiększyć bazę akcjonariuszy, a co za tym idzie — liczbę stałych klientów. Za udział w programie oferuje rabaty na paliwo i inne zakupy na stacjach (poza alkoholem i papierosami), a w biurach maklerskich — partnerach akcji do końca roku inwestorzy mają bezpłatny rachunek maklerski. Drugim filarem programu jest edukacja i upowszechnienie wiedzy na temat rynku kapitałowego przez Akademię Inwestowania.
— Zagraniczne spółki skupiają się głównie na benefitach, a nie na edukacji, ale w Polsce bez tego elementu żaden program dla akcjonariuszy nie będzie miał szans na rozwój — uważa Iwona Waksmundzka.
Spółka w październiku zorganizuje pierwszą edycję dnia inwestora indywidualnego w siedzibie w Płocku. Jak zauważa Michał Masłowski, wiceprezes Stowarzyszenia Inwestorów Indywidualnych (SII), Orlen miał kilka powodów, by ruszyć z inicjatywą.
— Orlen ma w zasadzie wszystko, czego potrzebuje spółka, by zbudować dobry program. To duży podmiot, który ma usługę i produkty skierowane do klienta detalicznego. Spółka ma też sporo inwestorów indywidualnych — mówi Michał Masłowski.
Idea wiecznie żywa
W pierwszej połowie dekady komunikację z inwestorami indywidualnymi i ich długoterminowe zaangażowanie budowano w ramach rządowego programu Akcjonariatu Obywatalskiego. Jednym z jego partnerów była Energa. Po wyborach parlamentarnych idea upowszechnienia akcjonariatu została zapomniana, ale Energa o drobnych udziałowcach sobie przypomniała. We wrześniu ruszyć ma program „Energa w Akcji”. Za przetrzymanie przez pół roku 500 akcji inwestor mógł uzyskać m.in. czasowe zwolnienie z opłaty za prowadzenie rachunku inwestycyjnego w DM PKO BP (dotyczy to nowych klientów), rabat na instalację fotowoltaiczną, stały rabat na zakupy w internetowym sklepie Energi Obrotu oraz dostęp do Kafeterii MyBenefit.
„Chcemy przede wszystkim budować i utrwalać długotrwałerelacje z akcjonariuszami. Przekładać się to będzie na lepsze zrozumienie przez indywidualne osoby celów podejmowanych przez Grupę Energa. Zakładamy, że program ten wzmocni nasze relacje z inwestorami indywidualnymi i zachęci ich do jeszcze większego zainteresowania naszą spółką” — przekonują w Enerdze, której kurs akcji jest na historycznym dnie, w rok spadł o ponad jedną piątą, spółka przestała też płacić dywidendy.
Dywidendę za kilkanaście dni wypłaci PZU, którego notowania akcji stoją znacznie lepiej niż Energi. Zarząd ubezpieczyciela szykuje program lojalnościowy, który — jak przekonuje Tomasz Kulik, członek zarządu firmy — ma być „wstępem do świata PZU, budowanego i dostarczanego klientom i akcjonariuszom.”
— Za pomysłem na program lojalnościowy stoi pytanie „Na jakie korzyści mogę liczyć z tytułuposiadania akcji PZU oraz inwestycji kapitałowej w akcje PZU?”. Odpowiedź powinna wyjść poza dywidendę. Akcjonariusz-klient powinien móc zastanowić się, czy może mieć np. wpływ na poziom dywidendy dzięki szerszemu zainteresowaniu produktami i usługami PZU. Idąc dalej, tej myśli może towarzyszyć konstatacja w postaci: „Dlaczego mam wykupić OC u innego ubezpieczyciela, skoro inwestuję w akcje PZU?” — tłumaczy Tomasz Kulik.
Budowa społeczności wokół spółki to część strategii PZU.
— Pomysł na dołożenie elementu związania akcjonariusza z firmą na wielu innych płaszczyznach (klient, beneficjent wydarzeń wspieranych czy organizowanych) jest właściwie naturalną konsekwencją budowania marki, którą nazywamy nowePZU — dodaje Tomasz Kulik.
Kto następny?
W ślady Orlenu, Energi i PZU mogą pójść następne spółki. Michał Masłowski zdradza, że niektóre firmy nieoficjalnie przesyłają pytania do Stowarzyszenia Inwestorów Indywidualnych, jak działają programy lojalnościowe. Przodują w tym emitenci z WIG20. O tym, że takich działań będzie więcej, przekonani są też na GPW.
— Na naszym rynku tego typu programy lojalnościowe dopiero raczkują, ale spodziewamy się, że będą się systematycznie rozwijać. Jest to jeden ze sposobów na lepszy odbiór spółki wśród dużej rzeszy inwestorów indywidualnych, którzy od lat generują stabilne obroty na rynku głównym oraz odgrywają dominującą rolę na rynku NewConnect. Takie programy zachęcają do długoterminowego inwestowania, ale także zacieśniają więzi pomiędzy spółką a inwestorami — mówi Piotr Borowski, członek zarządu GPW.
Jak podkreśla, wiele spółek giełdowych w Europie Zachodniej i Stanach Zjednoczoncyh nagradza swoich akcjonariuszy — inwestorów indywidualnych za długoterminowe posiadanie ich akcji. Nagrody te mają najczęściej formę zniżek przy zakupie towarów lub usług oferowanych przez spółkę.
— Francuski Air Liquide znalazł sposób, by zachęcić do siebie inwestorów. Spółka ta to duży gracz w sektorze gazów przemysłowych. Długoterminowi akcjonariusze spółki mogą liczyć na większą o 10 proc. dywidendę, obniżone prowizje maklerskie, a także dodatkowe akcje po określonym czasie. Ten program od lat 90. zainteresował inwestorów tak bardzo, że obecnie indywidualni stanowią ponad 30 proc. akcjonariatu spółki — zauważa Michał Masłowski z SII.
Jego zdaniem najważniejsza jest konsekwencja emitentów w promowaniu programów.
— To są działania na długie lata, sądzę, że za pięć lat minimum zauważymy jakieś efekty. Jednak już teraz coraz częściej do stowarzyszenia piszą osoby, które nie są inwestorami, ale widzą korzyści w akcji Orlenu — dodaje Michał Masłowski.