Zastępy prawników Platiniego badają, co Polacy robią o 20:12
UEFA i sponsorzy EURO2012 mają problem. Polskie firmy potrafią, zgodnie z prawem, ogrzać się w blasku mistrzostw.
Jak dowiedział się "PB", UEFA niekoniecznie podoba się to, co wielu Polaków robi codziennie o 20:12. O tej właśnie nieprzypadkowej godzinie tysiące naszych rodaków śle smsy w ramach akcji promocyjnej piwa Warka, należącego do Grupy Żywiec. I tak jeszcze do połowy sierpnia setki spotów w prime time w telewizji, plakaty w sklepach, wykrzykniki na butelkach. Co tydzień czeka 2012 nagród. Można wygrać jedną z czterech szklanek z przestrzennymi modelami stadionów, na jakich będą grać drużyny na EURO2012. Czeka też 2012 podwójnych biletów na towarzyski mecz Polska-Niemcy w Gdańsku. O co chodzi? O zbitkę sprytną brandu Warki i liczby 2012, choć w promocji browaru ani razu nie pada magiczne słowo "EURO". UEFA bada więc, czy Warka nie weszła w rejony marketingowo zarezerwowane dla Carlsberga, jedynego oficjalnego piwnego sponsora mistrzostw. I chyba niewiele znajdzie. Na razie piłkarska centrala nie chce komentować sprawy.
— Warka jest sponsorem polskiej reprezentacji w piłce nożnej. Jesteśmy dumni z tego i chcemy to podkreślić, iż w 2012 r. to Warka jako marka piwa będzie oficjalnym sponsorem polskiej reprezentacji. To Warka będzie wspierać finansowo jej przygotowania i występy. Uważamy, że kibice i konsumenci mają prawo o tym wiedzieć — przekonuje Sebastian Tołwiński, rzecznik Grupy Żywiec.
I dodaje:
— Bylibyśmy zdziwieni, gdyby w tym kontekście UEFA przesłała nam zastrzeżenia.
Żywcem z paragrafów
— Z wieloletniego doświadczenia wiemy, że tego typu działań należy się spodziewać. Marka Carlsberg koncentruje się na realizacji własnych działań strategicznych, opartych na ponad 20-letniej więzi z konsumentem podczas wydarzeń UEFA Euro, od mistrzostw w 1988 roku — podkreśla Maciej Szalaty, menedżer marki Calsberg, która codziennie daje możliwość wygrania biletu na EURO.
Specjaliści nie wątpią, że nawet jeśli UEFA zdecyduje się na jakiekolwiek kroki prawne wobec Grupy Żywiec, kontrolowanej przez Heinekena, to nie będzie jej łatwo cokolwiek ugrać. Akcja marketingowa Warki, kosztująca grube miliony złotych, była konstruowana przez kilka miesięcy.
— Przy tworzeniu akcji promocyjnych produktów z kategorii, w której istnieją ścisłe regulacje prawne, agencja dostaje zazwyczaj od klienta bardzo szczegółowy brief. Pojawiają się w nim m.in. odniesienia do konkretnych przepisów — podkreśla Marek Staniszewski, wiceprezes agencji Young Rubicam.
Często również dział prawny zleceniodawcy, jak i ten po stronie agencji dodatkowo sprawdza, czy nie zachodzi ryzyko naruszenia istniejących regulacji prawnych.
Okno szeroko zamknięte
— Poruszanie sfery niedopowiedzeń, zbliżanie się do granicy tego co dozwolone zawsze budzi w reklamie kontrowersje. Skoro EURO2012 coraz bliżej, można się spodziewać wielu kampanii wykorzystujących nawiązania do największej imprezy sportowej w historii Polski. Kampanii tworzonych wokół marek niebędących oficjalnymi sponsorami mistrzostw — uważa Marek Staniszewski.
Wcześniej pisaliśmy o przypadku Fakro, które wciąż ma na Facebooku aplikację Euro Fakro Typer, służącą typowaniu wyników meczów eliminacji do Euro 2012. Na profilu aplikacji firmy niebędącej sponsorem przyszłorocznej imprezy pojawiają się m.in. zdjęcia maskotek Euro, oficjalne logo mistrzostw jak i miast gospodarzy. UEFA szybko wysłała do producenta okien dachowych pismo, w którym domaga się m.in. zaprzestania w celach promocyjnych jakimikolwiek określeniami i elementami nawiązującymi do UEFA EURO2012. Do tego organizacja piłkarska wzywała Fakro do zaprzestania posługiwania się w celach promocyjnych, także w konkursach, biletami na Euro. Fakro, będący podobnie jak Warka oficjalnym sponsorem piłkarskiej reprezentacji Polski, nie ugięło się pod presją.
— Zarzuty UEFA są bezzasadne — twierdzi Jarosław Sroczyński, radca prawny reprezentujący Fakro w tej sprawie.
Informacyjne kruczki
Przedstawiciel polskiej firmy w piśmie do Łukasza Wójtowicza, prawnika UEFA, przekonuje m.in., że loteria Fakro nie ma charakteru komercyjnego, bo spółka nie ponosi z faktu jej organizowania... żadnych komercyjnych korzyści. Spółka używa znaków towarowych UEFA jedynie w celach informacyjnych.
— Kwalifikacja działań Fakro jako tzw. ambush marketingu [marketing pasożytniczy — przyp. red.] jest nieuprawniona — przekonuje Jarosław Sroczyński.
A to dlatego, bo Fakro nie chce się podszywać pod oficjalnego sponsora mistrzostw, jest po prostu sponsorem reprezentacji, która zagra na tej imprezie. A kwestia biletów jako nagród w konkursie? Producent okien przekonuje, że nie są publicznie dostępne regulaminy wykorzystywania i kupowania biletów na EURO2012. A poza tym regulaminy jedno, a polskie prawo drugie.
— Nasze prawa do używania logo UEFA EURO2012 oraz wyłączność do rozdawania konsumentom biletów na UEFA Euro2012 są bezpieczne — uważa jednak Maciej Szalaty z Carlsberga.
Czy na pewno?
— Z chwilą zbycia biletu wyczerpuje się prawo UEFA do znaku EURO2012, a więc Fakro może biletem dysponować swobodnie — podnosi prawnik polskiej spółki.
A loteria hula w najlepsze, piwo rozlewa się po kraju. Byle do mistrzostw.
Kto tu łamie prawo
W regulaminie korzystania ze strony internetowej UEFA.com prawnicy dopatrzyli się... złamania polskiego prawa. Na stronie piłkarskiego związku mają znajdować się tzw. klauzule niedozwolone, umieszczone w rejestrze Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Chodzi o zapis UEFA, wedle którego, wchodząc na stronę internetową, użytkownik akceptuje, że korzystając z serwisu, poddaje się ewentualnej jurysdykcji szwajcarskiego sądu w Nyonie, bez względu na kolizje z ustawodawstwem z innych krajów. Tymczasem, zdaniem prawników, regulaminy wyłączające jurysdykcję polskich sądów są niezgodne z polskimi przepisami.
Reklamowe podchody
30 procent przychodów UEFA pochodzi z kontraktów sponsoringowych i reklamowych, strategia przy dużych imprezach jest jasna — tylko jeden duży brand w danej kategorii może być oficjalnym sponsorem. Dlatego starania, np. browarów niemających kontraktów z UEFA o umiejętną, a legalną promocję przy okazji mistrzostw, mają długą tradycję. Na ostatnim EURO w 2008 r. wściekli chodzili marketingowcy Carlsberga. Browar wyłożył 21 mln EUR, by być oficjalnym sponsorem mistrzostw. Tymczasem to Heineken dołączał do sprzedanego piwa charakterystyczne zielone kapelusze, w sam raz na stadion. Wciąż można kupować licencje na wykorzystywanie znaku EURO2012, do wyboru jest ponad 200 kategorii, od sznurówek po krzesła. Jest jeden warunek — licencji nie dostaną firmy działające w kategoriach okupowanych przez sponsorów mistrzostw. Dlatego np. Nike nie może starać się choćby o licencję na taborety, bo sponsorem EURO2012 jest Adidas.