Stare marki mogą po nowemu

Nawet brand pamiętający czasy Zygmunta Augusta może przebić się na biznesowe szczyty. Byleby nie podbijać świata pustymi hasłami

Niby tam zimno, nieco szaro, ludzie mówią w niezrozumiałym języku. A jednak — niejeden kraj i firma marzą o dogonieniu Finlandii. Ten sentyment przebijał się też w wypowiedziach uczestników debaty „Polskie marki”, zorganizowanej pod egidą „Pulsu Biznesu”. llona Antoniszyn- Klik, wiceminister gospodarki, słusznie zauważyła, że percepcja i sukces marek idzie z góry, od państwa. Najpierw był pomysł na Finlandię, dopiero potem rozbłysła Nokia.

— Marka „Polska” ma już ponad tysiąc lat, ale wciąż jesteśmy na początku budowania naszej globalnej pozycji w nowym porządku świata. I tu mamy fiński wzór, pozycjonowanie się nie jako kraju oferującego tanie usługi czy niskie koszty produkcji. Kluczem jest proponowanie nowego spojrzenia na rozwiązanie problemów globalnych, wyzwań przyszłości. Tu chcemy zakotwiczyć — wyjaśniała wiceminister.

Problem z nową Finlandią polega na tym, że samo opakowanie, nawet pod najpiękniejszym hasłami nie zamydli oczy żadnemu poważnemu inwestorowi czy wyrobionym konsumentom.

Papeteria żyje

Prowadzący debatę Grzegorz Nawacki, wicenaczelny „Pulsu Biznesu”, pytał nieco prowokacyjnie:

— Czy firmy z długą historią mogą być innowacyjne i nowoczesne? Może ich czas przemija? Tym wywołał do tablicy Wojciecha Piecucha, wiceprezesa Poczty Polskiej, założonej w połowie XVI w. przez Zygmunta Augusta. Już na wstępie zastrzegł, że o ciężarze 450-letniego osadzenia w historii nie ma mowy.

— Można zapytać w podtekście, czy usługi pocztowe jako takie się nie kończą. Nie, transformują się w cyfrową stronę. Czasem też rzeczywistość zaskakuje — jak w Stanach Zjednoczonych, gdzie drugą młodość i duże wzrosty notuje sprzedaż papeterii. Przy czym z badań wynika, że pocztę ceni się nie za ceny, lecz za jakość, pewność. I to jest nasze pierwsze przykazanie. A historia pomaga, daje nam wsparcie. Skoro istniejemy tyle lat, nie dzieje się to przypadkiem. W swoich początkach poczta królewska była nowoczesna nawet jak na dzisiejszą perspektywę: miała pełny outsourcing usług i stawiała na ekspansję międzynarodową, obsługując m.in. przesyłki do Włoch — wyjaśniał wiceprezes Poczty Polskiej.

Zakładnicy fałszu

Ekspansja to termin, który dla menedżerów innej historycznej instytucji — PKO Banku Polskiego — jest codziennością. PKO działa dziś z rozmachem i fantazją godną swojego założyciela — Józefa Piłsudskiego.

Jednocześnie, jak zapewniał Bartosz Drabikowski, wiceprezes PKO BP, polski bank szybuje w rejony, o których nikomu w zeszłym wieku się nie śniło.

— Polskości nie trzeba chować, trzeba ją wykorzystywać. Z dumą. Mamy swój wiek, ale nie obrastamy pajęczyną. Obecnie PKO BP to jeden z liderów innowacji w Europie. Wprowadziliśmy do swojej oferty wiele technologicznych i produktowych nowinek. Tak więc to nie tylko intensywna kampania marketingowa, ale także świetny produkt. Bo nie ma nic gorszego niż napompowana marka, pusta, fałszywa od środka — przestrzegał Bartosz Drabikowski.

W przypadku Polskich Kolei Państwowych zarzut o pustych obietnicach może być wyjątkowo trafny. Może, ale nie musi. Marcin Celejewski, wiceprezes PKP, przyznawał: jesteśmy zakładnikami złego wizerunku, budowanego latami. I spieszył z wyjaśnieniami, zapewniając, że także poczciwe koleje wjadą w końcu na nowe tory. Tylko zanim zostanie to zareklamowane publicznie, PKP musi wykonać żmudną pracę u podstaw.

Olej na stacji

— Sam PR nie pomoże, jeśli nie skończymy strukturalnych zmian, nie dowieziemy obietnicy nowej jakości. To się tyczy każdej marki. Pamiętajmy jednak, że w przewozach pasażerskich zarządzamy obecnie jedynie spółką PKP Intercity, odpowiedzialną za 13 proc. ruchu pasażerskiego. Ponadto szykujemy debiut giełdowy PKP Cargo, jednego z europejskich liderów w swoim segmencie. Lada miesiąc ogłosimy też projekty innowacyjne w skali Europy — mówił Marcin Celejewski, zapewniając, że jego spółka wjedzie na stację „Finlandia”. PKP podążają tam, gdzie już rozgościł się m.in. Lotos. Jeszcze kilkanaście lat temu był to lokalny gracz o nie najciekawszych perspektywach. Spółka postawiła jednak wszystko na jedną kartę, zgodnie z zasadą: co nas nie zabije, to nas wzmocni. Dziś Lotos coraz śmielej ćwiczy mięśnie w towarzystwie globalnych gigantów.

— Postawiliśmy niegdyś na jeden topowy produkt. Oleje silnikowe, nasz rynkowy i technologiczny sukces, dały nam szansę przeniesienia siły produktu na markę. Potem był program 10+. Efekt? Przez ostatnich 5-6 lat nasza marka 5-krotnie zwiększyła wartość, przebijając miliard złotych — powiedziała Jowita Twardowska, dyrektor ds. komunikacji i CSR Grupy Lotos.

Świat bez coli

Wojciech Szpil, prezes Totalizatora Sportowego, według wielu ma pracę ideał. Kieruje przecież monopolistą w swojej kategorii. Jego zdaniem, takie postawienie sprawy to zaledwie jedna strona księżyca. Druga jest taka, że monopolista czy nie, wciąż walczy o te same pieniądze z tych samych portfeli. A więc musi starać się nie mniej niż inne polskie marki.

— Patrząc globalnie, to walczymy z automatami o niskich wygranych, kasynami, ale także impulsowymi produktami, takimi jak lizaki, batoniki czy gumy do żucia. Także naszą zagwozdką jest zdanie: „jak na rynku, gdzie masz monopol, wygrać jeszcze więcej”. Sami, jako społeczeństwo, wygrywamy coraz więcej, też poprawiamy swoją markę, pokazując się Europie z innowacyjnej strony — analizował prezes Totalizatora Sportowego.

Z taką oceną zgodził się Krzysztof Żarnotal, prezes Państwowej Wytwórni Papierów Wartościowych (PWPW), dla którego innowacyjność jest kluczem w procesie reindustrializacji Europy.

— W PWPW założyliśmy, że jeśli nie chcemy być biernym obserwatorem zmian, musimy być w forpoczcie innowacji. Dzięki opatentowanym rozwiązaniom potrafimy już pokonać światowych potentatów w prestiżowych przetargach. Porzuciliśmy maskę wyspecjalizowanego zakładu poligraficznego na rzecz integratora technologicznego. Podobną drogą idą inne ambitne, polskie marki, któraś z nich zostanie globalnym liderem. Wierzę w to. Tak jak wyobrażam sobie świat bez marki Coca-Cola — tłumaczył Krzysztof Żarnotal.

11 lewarków

Z czym zatem polskość ma zapukać do świata? Hasłami, oby nie pustymi. Zaproszeni goście zaproponowali 11 kluczowych pojęć, wokół których powinno budować się markę spod flagi biało-czerwonej. To m.in. innowacyjność, kreatywność, solidność, dyscyplina, ale też jakość, odpowiedzialność oraz witalność. Także twórcze napięcie, przekora, indywidualizm. Tę wyliczankę zgrabnym rymem podsumował Bartosz Drabikowski, wiceprezes PKO BP. — Taki lewarek dla naszych marek — stwierdził menedżer.

Ilona Antoniszyn-Klik
wiceminister gospodarki

Społeczeństwo to obecnie nasz topowy towar eksportowy. Polacy, którzy wyjechali pracować za granicę w ostatnich latach, to zupełnie inna jakość niż ci, którzy wyjechali w XIX wieku i od których wzięły się tzw. polish jokes.

Bartosz Drabikowski
wiceprezes PKO Banku Polskiego

Teraz Polska ma swoje nie 5 minut zielonej wyspy, ale 15. Teraz właśnie możemy wygrywać wizerunkowo nie tylko przez rząd, ale także sektor prywatny. Przedsiębiorcy też mogą tę dobrą nowinę ponieść na Zachód.

Marcin Celejewski
wiceprezes Polskich Kolei Państwowych

Polskość sama w sobie się nie przebije na rynku, także wewnętrznym. Trzeba to podlać Europą, stworzyć miks: polskość-tradycja plus europejska innowacja. I ta synteza niech będzie nową polskością.

Krzysztof Żarnotal
prezes PWPW

Polskość i historia obecnie, w oczach zagranicznych klientów, świadczy o naszej wiarygodności i reputacji, skraca ścieżki, dodaje zaufania. Nasze story mówi samo za siebie i mówi dobrze.

Wojciech Szpil
prezes Totalizatora Sportowego

Nie ograniczajmy się tylko do sfery produkcyjnej na rynek wewnętrzny. Nie zamykajmy się w schemacie lokalnej strategii. W polskich markach drzemie dużo większy potencjał.

Jowita Twardowska
dyrektor ds. komunikacji i CSR Grupy Lotos

Komunikowanie polskości marki za granicą nie jest wcale łatwe, ale nie jest niewykonalne. Działamy na europejskim rynku, nie mamy „polska” w nazwie, ale czujemy się polscy do szpiku. To nasz atut.

Ireneusz Piecuch
wiceprezes Poczty Polskiej

Kiedyś akcje w stylu Teraz Polska to był lekki falstart. Dopiero teraz mamy np. czołowych producentów okien czy autobusów na świecie. Tym się chwalmy. Moi koledzy spoza Polski widzą nasz sukces gospodarczy dużo lepiej niż my.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Karol Jedliński, Grzegorz Nawacki

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Tematy

Puls Biznesu

Puls Firmy / Stare marki mogą po nowemu