Nie sądzisz chyba, że ja sam będę zajmować się marketingiem! Jako prezes zostawiam to pracownikom na nieco niższych stanowiskach! — zaperzył się w ostatni czwartek mój dobry warszawski przyjaciel. Nie zdziwiło mnie to wcale, z doświadczenia wiedziałem, że w naszym kraju prezesi są stworzeni do tzw. celów wyższych — choć to właśnie stanowi główną przyczynę obecnej zapaści ekonomicznej wielu firm.
„ Ale czy oni bez twojej pomocy są w stanie podołać takiemu wyzwaniu? — rzekłem więc dla ugłaskania przyjaciela i jednocześnie popchnięcia rozmowy na inne tory.
„ Mój drogi, nie mam co do tego żadnej wątpliwości! Ja pracuję tylko z najlepszymi! A zresztą, cóż aż tak nadzwyczajnego trzeba wiedzieć, aby pracować w marketingu? — usłyszałem w odpowiedzi. I to także nie zdziwiło mnie zupełnie: każdy obywatel naszego kraju uważa się przecież w sposób naturalny za specjalistę od tej dyscypliny. Postanowiłem przejść do konkretów.
„ Powiedz mi choć w przybliżeniu, na czym ta nowa strategia twojej firmy ma polegać? Na zwiększeniu liczby klientów? Na sprzedaży po wyższych cenach? Czy może na przejęciu kontroli nad innym przedsiębiorstwem?
„ To pierwsze — odpowiedział lakonicznie przyjaciel. — I dzięki temu dla mojej firmy rozpocznie się wreszcie świetlana przyszłość!
„ To bardzo interesujące! Ale w jaki sposób macie zamiar tego dokonać? — spytałem z udanym podziwem.
„ Profesjonalny marketing baz danych — rzekł nieoczekiwanie mój rozmówca i potem zapadła cisza.
„ Tym mnie zaskoczyłeś! — oddałem mu sprawiedliwość z podziwem w głosie. — Bazy danych... ale w jaki sposób?
„ Wczoraj kupiliśmy spisy teleadresowe wszystkich osób w centralnej Polsce i zamierzamy wysłać list z ofertą do tych, których wartość życiowa (zwana zazwyczaj LTV) przekracza 240 złotych. Na podstawie ich odpowiedzi obliczymy retention rate i, dzięki takiemu programowi lojalnościowemu, będziemy mogli łatwo zastosować metodę RFM. Jak widzisz, wszystko zostało przemyślane w najdrobniejszych szczegółach — odpowiedział bardzo z siebie zadowolony przyjaciel.
„ Nic z tego nie rozumiem — przyznałem się szczerze. — A najdziwniejsze wydaje mi się wykorzystanie tu technik RFM.
„ Mój drogi — pouczył mnie mój rozmówca. — Nasza nowa strategia jest tak rewelacyjna, że mało jeszcze osób jest w stanie ją pojąć! Ale zobaczysz — jej rezultaty będą nadzwyczajne!
„ A ja myślę, że lepiej zrobisz szukając od razu innej pracy! — odpowiedziałem przyjacielowi. — ...I zabierając się poważnie do studiowania marketingu!
Czy Czytelnicy wiedzą dlaczego tak zareagowałem?
Rozwiązanie
Dokonany przez przyjaciela opis strategii marketingowej jest stekiem bzdur, gdyż:
1. Używana w nowoczesnym marketingu LTV nie może być obliczana dla indywidualnych klientów, a jedynie dla ich grup – zawiera bowiem takie wielkości jak retention rate.
2. Wielkość retention rate (współczynnik zachowania klientów) może dotyczyć wyłącznie grup osób lub firm, które nabyły choć jeden raz oferowany im produkt.
3. Program lojalnościowy polega na zaoferowaniu osobie, która nabyła już choć raz produkt, dodatkowych korzyści, pod warunkiem kupowania produktu ponownie.
4. Metoda RFM może dotyczyć wyłącznie grup osób (firm), które nabyły choć jeden raz oferowany im produkt – jest więc także nieadekwatna do stosowania przy użyciu baz danych polegających na spisach teleadresowych mieszkańców.