Świadomy konsument zmieni biznes

Krystyna Różańska
opublikowano: 27-11-2020, 12:34

Dla wielu firm istotne staje się hamowanie negatywnych efektów własnej działalności. Szczególnie dziś, w Dekadzie Działań, chcą dołożyć swoją cegiełkę, by  osiągnąć Cele Zrównoważonego Rozwoju ONZ (ang. Sustainable Development Goals, SDG). Dlatego ważna staje się np. edukacja konsumentów, jak można odpowiedzialnie korzystać z wytwarzanych przez te firmy produktów.

Prymat ekologii i klimatu

Na politykę CSR i kierunki rozwoju strategii społecznej odpowiedzialności wpływa m.in. 17 Celów Zrównoważonego Rozwoju. Chodzi o przyjętą w 2015 r. strategię rozwoju do 2030 r., kiedy to 193 państwa członkowskie ONZ jednogłośnie przyjęły rezolucję „Przekształcamy nasz świat: Agenda na rzecz zrównoważonego rozwoju 2030”. Zawiera ona 17 Celów Zrównoważonego Rozwoju (ang. Sustainable Development Goals) oraz związanych z nimi 169 zadań szczegółowych, które mają zostać osiągnięte do 2030 roku. Za monitoring sytuacji w Polsce odpowiada GUS.

Agenda integruje globalne wyzwania klimatyczne, ale także gospodarcze i społeczne. Stopień i ogrom ich skomplikowania sprawia, że nie da się już ich rozwiązać na poziomie jednostki, pojedynczej organizacji czy nawet państwa. Dlatego międzynarodowe organizacje coraz silniej te sprawy regulują. Trudno w czasie pandemii covid-19, gdy nic nie jest pewne spekulować, co stanie się najważniejsze dla wielu firm, ale można śmiało założyć, że będą to zagadnienia związane z klimatem i ochroną przyrody.

- Covid idealnie obrazuje prawdę, że jedyną pewną jest zmiana. Ale w świecie VUCA - mówimy także o niepewności, złożoności i niejednoznaczności. I rzeczywiście, jeszcze rok temu nikt nie sądził, że w ramach swoich działań CSR firmy masowo wspierać będą szpitale. Biznes stanął także przed nowym wyzwaniem wspierania zdrowia psychicznego i motywowania pracowników podczas pracy zdalnej. Jednak myśląc o rozwoju odpowiedzialnego biznesu - niezależnie czy skupiamy się na kwestii raportowania, czy na potrzebach klientów - nasze analizy i tak prowadzą w kierunku konieczności troski o środowisko naturalne. Biznes musi o tym pamiętać, a zajęcie się tymi tematami prędzej niż później będzie dla niego tylko bardziej korzystne - zapewnia Ewa Wojciechowicz, starsza menedżerka projektów w Forum Odpowiedzialnego Biznesu.

Zmiana preferencji konsumenckich

Jednocześnie zmieniają się preferencje konsumentów odnośnie produktów i marek. Najchętniej sięgają po produkty wytwarzane przez odpowiedzialnie społecznie marki. Młodzi stawiają zaś na produkty lokalne, naturalne, o małym śladzie węglowym.

- To co wpłynie na odpowiedzialny biznes w przyszłości to bardziej odpowiedzialny i świadomy konsument. Obserwujemy rozkwit rynku kosmetyków naturalnych, w sklepach pojawiają się także ekologiczne proszki do prania czy biodegradowalne szczoteczki do zębów. Coraz częściej też oferowane są nam papierowe słomki i kubki jednorazowe. Jeszcze kilka lat temu było to raczej ciekawostką niż standardem. Ale to odpowiedź na potrzeby klientów, którzy świadomie szukają takich produktów, skłaniają się także w stronę lokalności i limitowanych produkcji, pytają gdzie i jak coś powstało, wybierają to, co polecone przez innych. I tu ogromne znaczenie ma cyfryzacja i rozwój mediów społecznościowych, dzięki którym konsument - szczególnie ten młody - szybciej zdobywa informacje, ale i szybciej je rozpowszechnia. Jeżeli bycie eko staje się modne, to firmy - niezależnie od branży - nie pozostaną obojętne - wylicza Ewa Wojciechowicz.

Lepsza jakość raportowania

Polityki CSR kształtowane są też przez coraz nowocześniejsze technologie i digitalizację. Chodzi nie tylko o zmianę procesów produkcyjnych i transformację na rynku pracy, ale też o dostęp do narzędzi i aplikacji ułatwiających weryfikację działań firm, choćby aplikacje z ostrzeżeniami nt. produktów, żywności.

- Od prawie 19 lat Forum Odpowiedzialnego Biznesu publikuje Raport „Odpowiedzialny biznes w Polsce. Dobre praktyki”. Spojrzenie wstecz i analiza dotychczasowych raportów pozwalają nam dostrzec wręcz skokowy wzrost liczby dobrych praktyk dotyczących środowiska naturalnego. W 2015 roku było ich 57, 2019 opisano już 185 przykłady dobrych praktyk firm, i to pomimo wprowadzonego limitu liczby zgłaszanych praktyk. Tych działań wciąż będzie przybywać a minimalizowanie negatywnego wpływu na środowisko naturalne będzie w najbliższych latach kluczowym wyzwaniem dla firm deklarujących, że ich biznes jest odpowiedzialny. I to nie tylko z powodu ich ambicji, ale także - a może przede wszystkim - z powodu rozszerzania obowiązkowego raportowania - mówi Ewa Wojciechowicz.

Ewa Wojciechowicz, starsza menedżerka projektów w Forum Odpowiedzialnego Biznesu
Ewa Wojciechowicz, starsza menedżerka projektów w Forum Odpowiedzialnego Biznesu

Zdaniem ekspertki, jakość samego raportowania będzie rosła. Już obowiązuje dyrektywa o ujawnianiu danych niefinansowych, ale wciąż dość swobodnie firmy wybierają co i jak w swoich sprawozdaniach pokażą. To oczywiście nie sprzyja analizie danych, ale też nie do końca motywuje same firmy.

- Dlatego możemy spodziewać się nie tylko rozszerzenia zakresu raportowanych danych, ale także ścisłych wytycznych jak raportować. To samonapędzająca się machina, bo dane ESG (czyli dotyczące środowiska, społecznego zaangażowania oraz ładu korporacyjnego) przedstawione w przejrzysty, precyzyjny i porównywalny sposób będą zachętą do inwestorów. Jednocześnie pokażą czarno na białym, kto uwzględnia chociażby ryzyka wynikające ze zmian klimatu i jakie wnioski wyciąga z ich analizy, a zatem - kto jest lepiej przygotowany na przyszłość - tłumaczy Wojciechowicz.

Czystość łańcucha dostaw

Rosła będzie rola odpowiedzialnego zarządzania łańcuchem dostaw.  I choć CSR jest domeną dużych firm, to zwrócenie uwagi na łańcuchy dostaw pociągnie do odpowiedzialności tych mniejszych graczy.

- Jako dostawcy czy podwykonawcy sami coraz częściej będą zmuszeni do monitorowania i raportowania własnych emisji, ale także kwestii związanych z zatrudnieniem czy warunkami pracy. Niewywiązywanie się z takich zobowiązań skutkować może zakończeniem współpracy. Jednocześnie wyzwania jakie przed biznesem stawiają chociażby Cele Zrównoważonego Rozwoju, są na tyle duże, że bez współpracy w ramach łańcucha dostaw, nie da się ich zrealizować. Możemy zatem przypuszczać że duże firmy coraz częściej będą wchodzić w dialog ze swoimi dostawcami po to, by wspólnie szukać skutecznych rozwiązań - na przykład podczas projektowania ekologicznych opakowań - tłumaczy Wojciechowicz.

Pozytywne przykłady

Ciekawymi działaniami na niwie odpowiedzialności społecznej może się pochwalić firma Diageo, producent m.in. whisky Johnnie Walker, wódki Smirnoff oraz Captain Morgan, Baileys i Guinness. 23 listopada br, ogłosiła agendę społeczną i środowiskową wraz z ambitnymi założeniami na najbliższe 10 lat: Society ‘2030: Spirit of Progress. Diageo chce dotrzeć za pośrednictwem swoich marek do 1 miliarda ludzi z przekazem o odpowiedzialnej konsumpcji alkoholu.

Chce także osiągnąć zerową emisję dwutlenku węgla netto (tzw. neutralności węglowej) w ramach działalności bezpośredniej firmy; zwiększyć procentowy udział kadry menedżerskiej ze zróżnicowanych etnicznie środowisk do 45%, a kobiet do 50%; o 30% zmniejszyć zużycie wody w procesie przygotowywania każdego produktu. Diageo ponad 150 000 drobnych rolników zapozna z technikami rolniczymi, które pomogą w regeneracji gruntów i budowaniu różnorodności biologicznej; do 2030 roku w opakowaniach z tworzyw sztucznych firma będzie wykorzystywała materiały pochodzące w 100% z recyklingu oraz że 100% opakowań Diageo będzie w większości nadawać się do recyklingu.

W Polsce Diageo od 2010 r. prowadzi kampanię edukacyjną „Alkohol to odpowiedzialność. Pij rozważnie”.

- Doszliśmy do wniosku, że najskuteczniejszym sposobem zmieniania postaw społecznych nie są nakazy i zakazy, ale pozytywna, zrozumiała, a przede wszystkim konsekwentnie prowadzona edukacja – mówi Aneta Jóźwicka, Corporate Relations Director Northern Europe.

Do studentów w Polsce był skierowany interaktywny quiz „Jakie jest Twoje DRINQiQ?”. Dzięki współpracy z samorządami studenckimi uczelni mundurowych: pożarniczych, wojskowych i policyjnych w 3 tygodnie udało się zaangażować aż 25% młodych ludzi i skłonić ich do sprawdzenia swojej wiedzy i rozwiązania quizu.

Inną inicjatywą Diageo na rzecz odpowiedzialnej konsumpcji alkoholu była kampania edukacyjna, zorganizowana w czerwcu 2019 r. we współpracy z Biedronką, odwiedzaną codziennie przez ok. 4 mln osób. Opracowana została aplikacja online, zawierająca pięć pytań testujących podstawową wiedzę o alkoholu i jego wpływie na organizm. W konkursie połączonym z testem wiedzy wzięło udział ponad 40 tysięcy osób, a poprzez media społecznościowe przekazy kampanii trafiły do kolejnych 2 milionów.

OKIEM EKSPERTA | komentarz partnera

DARIA SULGOSTOWSKA, rzecznik prasowy, kierownik zespołu zrównoważonego rozwoju CCC
DARIA SULGOSTOWSKA, rzecznik prasowy, kierownik zespołu zrównoważonego rozwoju CCC

Bądź trendsetterem w kwestiach zrównoważonego rozwoju

W obliczu zmian klimatycznych biznes nie może pozostać obojętny. Poza organizacjami unijnymi i globalnymi, które tworzą regulacje środowiskowe i odpowiedzialnego zarządzania, to duzi gracze, tacy jak CCC, mogą i muszą wyznaczać kierunki działań i dobre praktyki w tym obszarze. Jest to pewnego rodzaju trendsetting w zakresie zrównoważonego rozwoju. Kontekst ustawowo-regulacyjny tworzy pewne ramy, które ułatwiają poruszanie się oraz wyznaczanie konkretnych celów, ale to biznesy działające międzynarodowo mogą realnie zmieniać otoczenie. Jako CCC jesteśmy dziś obecni w 29 krajach i posiadamy już blisko 70 platform online w całej Europie, co pozwala nam na efektywne dotarcie do klientów praktycznie w każdym obszarze jaki sobie wyznaczymy. Oprócz komunikacji sprzedażowej ważna jest dla nas edukacja m.in. w zakresie świadomości klimatycznej czy ochrony środowiska. Tak właśnie widzimy swoją rolę – z jednej strony realne działania podejmowane przez nas jako firmę, z drugiej edukowania konsumentów, aby również oni mogli swoimi codziennymi decyzjami wyrażać poparcie dla idei „planeta jest jedna, chrońmy ją”.

Aby ustrukturyzować działania i wyznaczyć sobie mierzalne cele w tym roku ogłosiliśmy pierwszą Strategię Zrównoważonego Rozwoju Grupy CCC, która składa się z czterech kluczowych obszarów: produkt, środowisko naturalne, pracownicy oraz społeczeństwo. Każdy z nich jest dla nas równie ważny i w każdy z nim muszą być zaangażowani ludzie z wielu obszarów biznesu, bo tylko tak udaje się osiągnąć realne rezultaty.

Branża obuwnicza to moda, a produkt, który zakładamy jest jedną z form wyrażania swojej osobowości. Klienci często utożsamiają się także z obowiązującymi trendami czy ideami m.in. w zakresie ekologii. Chcemy, by klient nosząc buty naszych marek był zadowolony z designu, jakości, ale był także dumny, że marka, którą ma na sobie szanuje środowisko, planetę, ludzi. Obserwujemy, że klienci, szczególnie młode pokolenie, przywiązują coraz większą wagę do opakowań, procesu produkcji, rozwiązań, które minimalizują szkodliwy wpływ działań na planetę. Konsumenci chętnie biorą udział w naszych akcjach np. zbiórki używanego obuwia „Daj swoim butom drugie życie”. Popularnością cieszy się także nowość w kolekcji CCC – dedykowana linia produktów z materiałów z recyklingu Go for Nature. Odpowiedzialne marki zyskują nie tylko w oczach klientów, ale także inwestorów finansowych, którzy zwracają coraz większą uwagę na elementy tzw. ESG w ocenie spółki.

Jako CCC minimalizujemy wpływ prowadzonej działalności na środowisko poprzez m.in. redukcję emisji gazów cieplarnianych (większość emisji gazów cieplarnianych Grupy to dziś emisje w zakresie 2, czyli związane z wytwarzaniem energii elektrycznej i cieplnej kupowanej przez Grupę), zużywanej energii i ilości wytwarzanych odpadów oraz zwiększanie efektywności energetycznej. Przewidujemy redukcję emisji gazów cieplarnianych w zakresach (scope) 1 i 2 odpowiednio o 2% w roku 2020, 5% w roku 2021 i 7% w roku 2022 w stosunku do wartości bazowej z roku 2019. Ponadto, po kalkulacji emisji w Scope 3, czyli wszystkich pośrednich emisji w całym łańcuchu wartości, planowane jest w 2021 roku ustalenie celu redukcyjnego także dla tego zakresu. W latach 2021 i 2022 planujemy także zatwierdzenie ustalonych celów redukcji emisji w inicjatywie Science Based Targets. Warto podkreślić, że kalkulujemy i raportujemy emisje zgodnie z uznaną na świecie metodologią Greenhouse Gas Protocol. Jednym w projektów realizowanych w 2020 roku jest także identyfikacja i analiza ryzyk, zagrożeń i szans związanych ze zmianą klimatu. Projekt ten jest obecnie finalizowany, a wnioski z niego będą służyły do realizacji dalszych działań mających na celu przeciwdziałanie zmianom klimatu i adaptację do nich.

Dziś działania z zakresu zrównoważonego rozwoju w dojrzałych organizacjach są już integralną częścią strategii biznesowych. Mają bowiem wymiar nie tylko niefinansowy, ale także stricte powiązany z kosztami patrząc chociażby na regulacje dotyczące podatku węglowego czy opłat związanych z wprowadzaniem folii do obiegu (w Grupie CCC próżno dziś jej szukać). Tworząc strategię zrównoważonego rozwoju znajdujemy także szanse, które wykorzystujemy w biznesie, jak chociażby wspomniana linia produktów Go for Nature. Dodatkowo niezwykle ważna jest transparentna komunikacja tych działań – to m.in. inspiracja i przykład dla innych graczy i marek.

Cała Strategia Zrównoważonego Rozwoju Grupy CCC

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Polecane