Szef agencji musi bronić swoich racji

Aneta Królak
09-06-2000, 00:00

Szef agencji musi bronić swoich racji

W kierowaniu agencją nie można stawiać na kompromisy

Zarządzający agencjami reklamowymi zgodnie przyznają, że nie mogą pozwalać sobie w tej pracy na kompromisy. W ich przypadku oznaczałoby to zgodę na obniżenie jakości produktu finalnego. Jednak reprezentują oni bardzo różne postawy, jeśli chodzi o podejście do swoich zespołów oraz pojmowanie misji agencji na rynku.

Praca w agencji reklamowej należy do najbardziej niewymierzalnych i niematerialnych. Ocena efektów działań jej pracowników również jest trudna do ujęcia w policzalne wskaźniki. Reakcje konsumentów, do których skierowany jest produkt finalny w postaci kampanii reklamowej, również nie zawsze są przewidywalne, i niestety nie zawsze zgodne z oczekiwaniami twórców i firmy, na zlecenie której powstał.

Intuicyjny wybór

Właściwie nie ma jednego klucza, według którego szefowie agencji dobierają sobie ludzi do zespołów. Dokonują tego w sposób uzależniony od rozumienia swojej roli jako przywódcy.

— Pracownicy agencji bardzo różnią się zarówno pod względem doświadczenia, jak i wykształcenia. Czasem żeby poprawić efektywność zespołu, wystarczą przesunięcia, które pozwolą ludziom spojrzeć na swoją pracę pod innym kątem. Wśród wielu obiegowych opinii związanych z pracą w reklamie jedna z pewnością jest prawdziwa — to praca bardzo stresująca. Trudno jest zmierzyć efekty działania zarówno poszczególnych osób, jak i sumy ich poczynań, jednak właśnie one generują naprawdę duże pieniądze. Są więc bezpośrednio odpowiedzialne za przychody firmy — ocenia Marek Gargała, client service manager w agencji Publicis.

Bardziej radykalnie o ludziach zapełniających struktury agencji wypowiada się Michał Sorówka, dyrektor generalny agencji NOS BBDO.

— Nie można traktować pracowników agencji jako osób, które pełnią funkcje usługowe wobec klienta czy pracodawcy. Podejmując się tego typu pracy, ludzie powinni mieć wizję tego, co chcą robić, w jaki sposób i dlaczego. Tu nie ma zapotrzebowania na ludzi wypełniających agencję. Pożądani są tacy, którzy potrafią się nią wypełnić — podkreśla dyrektor NOS BBDO.

Bo ja mam talent

Ludzie pracujący w agencjach reprezentują bardzo dużą różnorodność typów osobowości. Każdy z nich potrzebuje innego rodzaju motywacji.

— Podobnie jak autorytet szefa nie jest przypisany do stanowiska, tak nie każdy ma talent czy odpowiednią osobowość, by znaleźć swoje miejsce w zespole agencji. Zarządzający agencją musi zdefiniować potrzeby i możliwości swoich ludzi. Przede wszystkim powinien umieć wychwytywać talenty i odpowiednio je zmotywować. Do stworzenia dobrego kanału komunikacyjnego trzeba określonej osobowości. Trzeba być kimś, nie czymś — w sensie jeszcze jednego trybu w machinie — twierdzi Michał Sorówka.

Dodaje, że jednym z najlepszych sposobów motywowania ludzi agencji, jest uświadomienie im, że nie pracują jedynie dla firmy czy klienta, ale dla siebie.

— Każdy sukces pracuje na nazwisko, a ta branża nie należy do największych. Znanych osobowości nie ma wiele — podkreśla szef NOS BBDO.

Tylko nie kompromis

Praca przy kreowaniu potrzeb konsumentów nie należy do najprostszych. Zawsze pojawiają się rozbieżności między klientem i agencją, jeśli chodzi o wizję całości. Do tego dochodzi także późniejsza reakcja odbiorców.

— Szef agencji powinien być kimś w rodzaju arbitra i w swoim stylu zarządzania nie dopuszczać do kompromisów. Kompromis oznacza zgodę na obniżenie jakości, pozostawia niedosyt i niesmaczne wrażenie, że coś można było zrobić lepiej. Bardziej adekwatne w tej pracy jest pojęcie konsensusu — tłumaczy Marek Janicki, dyrektor generalny agencji McCann Communications.

— Praca nad projektem zaczyna się od uzgodnienia z klientem szczegółów tego, czego oczekuje on od agencji. Tu często się wkrada czynnik niepewności. Rozbieżność wizji nie jest niczym szczególnym. Najtrudniejsze do uzgodnienia są nagłe zmiany już w trakcie realizacji całości, które mają decydujący wpływ na ostateczny kształt projektu. Bardzo często tu właśnie rozpoczynają się schody. W wielu firmach obowiązuje asekuracyjny, wielostopniowy proces podejmowania decyzji. Czasem szczegół, który mógłby być dopracowany na niższych szczeblach zarządzania wędruje w górę. To przekłada się na czas, a ten na realne pieniądze — tłumaczy Marek Gargała.

Burza mózgów i głosów

Umiejętność obrony swoich racji jest w agencji koniecznością. Na tym tle pojawiają się też konflikty personalne. A, jak przyznają przedstawiciele poszczególnych agencji, nienawiść na gruncie towarzyskim nie sprzyja profesjonalizmowi.

— Szef określa jedynie miejsce, z którego się startuje i do którego zmierza. Przestrzeń pomiędzy należy wypełnić treścią odpowiedniej jakości. A co do niej, to z reguły pojawiają się rozbieżności. Kłótnie nie zawsze należą do przyjemnych. Są jednak sposobem na wypracowanie konsensusu — zapewnia Marek Janicki.

— Każdy ma prawo bronić swoich racji. Nie powinien jednak robić tego dla ratowania swego dobrego samopoczucia. W tej pracy liczy się obrona racji opartych na doświadczeniu, które później przekłada się na zadowolenie grupy docelowej stworzonego produktu — dodaje Michał Sorówka.

Bez emocji dodaje, że osoby zwaśnione najlepiej jest rozdzielić, aby nie musiały ze sobą pracować.

— Przy opracowywaniu kampanii nie staramy się podchodzić do tego, co robimy, wedle modły amerykańskiej, entuzjastycznymi okrzykami zapewniając siebie i innych, że wszystko jest w najlepszym porządku i na pewno się uda. Tu ludzie muszą się naturalnie dopasować i uszanować swoją odmienność, nie tylko zdań — twierdzi Marek Gargała.

Aneta Królak

DLA WYBRAŃCÓW: Podstawowym wykształceniem ludzi pragnących pracować przy tworzeniu reklam powinna być inteligencja — przekornie podkreśla Michał Sorówka, dyrektor generalny agencji NOS BBDO. fot. GK

W DOBRYM STYLU: Specyfika branży reklamowej ma duży wpływ na decyzje, które podejmuje się podczas pracy, a one bardzo szybko kreują styl zarządzania — podkreśla Marek Janicki, dyrektor generalny agencji McCann Communications. fot. GK

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Aneta Królak

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Kariera / Szef agencji musi bronić swoich racji