W polskim e-handlu coraz większą rolę odgrywają chińskie firmy - najpierw Alibaba, a potem Shein i Temu. Teraz pozycję spróbuje zbudować inny potentat wywodzący się z Chin, choć usilnie odżegnująca się od chińskich powiązań, czyli TikTok. W połowie czerwca w Polsce zadebiutuje TikTok Shop — rozwiązanie łączące platformę społecznościową z handlem internetowym.
Dla rynku e-commerce oznacza to pojawienie się kolejnego dużego gracza walczącego już nie tylko o budżety reklamowe, ale o portfele użytkowników. TikTok chce skrócić ścieżkę zakupową do minimum: użytkownik ma zobaczyć produkt w filmie, transmisji na żywo albo na profilu marki i kupić go bez opuszczania aplikacji.
— TikTok Shop sprawia, że produkt widoczny na filmie staje się od razu dostępny do kupienia — mówi Adam Zaorski, menedżer odpowiedzialny za rozwój operacji e-commerce'owych TikTok Shopu w Europie.
Platforma rozwija model tzw. discovery e-commerce, w którym zakupy zaczynają się nie od wpisania produktu w wyszukiwarkę, lecz od treści konsumowanych w mediach społecznościowych.
— Użytkownicy TikToka często poznają poprzez niego nowe marki i produkty, dlatego platforma od dawna wpływa na decyzje zakupowe — podkreśla Adam Zaorski.
Według badań firmy jeszcze przed uruchomieniem usług sprzedażowych 51 proc. obecnych na platformie polskich MŚP dzięki aktywności na Tik Toku dotarło do nowych klientów, a 33 proc. zauważyło wzrost sprzedaży.
TikTok chce być marketplace’em
TikTok chce konkurować nie tylko z mediami społecznościowymi, ale też klasycznymi marketplace’ami. Obok filmów zakupowych i transmisji na żywo platforma rozwija również własną zakładkę shop, profile produktowe i wyszukiwarkę produktów.
Za rekomendacje produktów odpowiada ten sam silnik personalizacji, który obecnie decyduje o tym, jakie filmy widzą użytkownicy. Algorytm analizuje m.in. polubienia, zapisania materiałów czy czas oglądania treści.
— Ten system pozwala odkrywać małe marki, które nie mają budżetów reklamowych. Silnik rekomendacyjny daje im przestrzeń, żeby zostały zauważone — twierdzi Adam Zaorski.
Podkreśla też, że Polska jest jednym z najważniejszych rynków rozwoju platformy w regionie.
— Polska jest rynkiem, który rośnie najszybciej pod względem potencjału biznesowego. Już dziś z Warszawy koordynujemy działania na 13 rynkach w Europie — mówi przedstawiciel TikToka.
Sprzedaż mają napędzać filmy i transmisje na żywo
Dane z europejskich rynków pokazują, że TikTok Shop coraz mocniej przesuwa handel internetowy w stronę wideo i transmisji na żywo. We Francji filmy zakupowe odpowiadają już za 42 proc. wartości sprzedaży brutto (GMV), a transmisje live za niemal 20 proc.
W Niemczech sprzedawcy na TikTok Shopie generują średnio już 60 proc. przychodów dzięki filmom zakupowym i live shoppingowi, a w przypadku części dużych marek wskaźnik ten sięga nawet 70 proc.
— Live commerce bardzo mocno się rozwija. To nie jest już domena tylko małych sprzedawców. Korzystają z niego globalne marki, takie jak np. L’Oréal, Crocs czy Shark Ninja — wylicza Adam Zaorski.
TikTok obniża prowizje na start
Platforma chce przyciągnąć mniejszych sprzedawców, którym — jak deklaruje — zapewni wsparcie obejmujące m.in. afiliację, narzędzia promocyjne i logistykę. W niedalekiej przyszłości mają oni zyskać możliwość sprzedaży również na innych europejskich rynkach, na których działa TikTok Shop, m.in. we Francji, Niemczech, Włoszech czy Hiszpanii.
Znanych marek też nie zabraknie — z TikTokiem współpracują m.in. L’Oreal, Modivo, Carpatree, Eveline Cometics czy Media Expert. Ich e-sklepy będą sukcesywnie debiutować na platformie.
Sprzedaż będzie działała w modelu prowizyjnym. Standardowa prowizja na europejskich rynkach wynosi 9 proc., a dla elektroniki 7 proc. W Polsce firma zdecydowała się jednak na promocję dla nowych sprzedawców.
— Przez pierwsze 90 dni prowizja będzie wynosiła 2 proc. To znacząco mniej niż standardowa stawka — zapowiada Adam Zaorski.
Zaznacza, że w pierwszej fazie rozwoju ważniejsze od rentowności będzie zbudowanie odpowiedniej skali biznesu i ekosystemu sprzedawców.
— Naszym priorytetem jest zbudowanie fundamentów pod rozwój platformy. Musimy nauczyć sprzedawców nowego modelu sprzedaży opartego na discovery commerce — mówi przedstawiciel TikToka.
Blik i InPost pomogą TikTokowi
Przy płatnościach firma będzie współpracować z Blikiem, a przy dostawach z InPostem oraz DPD. TikTok zapowiada, że chce mocno pilnować jakości dostaw i obsługi klienta.
— Sprzedawca będzie miał dwa dni robocze na realizację zamówienia, a firmy logistyczne kolejne dwa dni na dostawę. Chcemy, żeby doświadczenie zakupowe było wyraźnie lepsze, niż ma to miejsce niekiedy na innych platformach — mówi Adam Zaorski.
Zwraca uwagę, że platforma poważnie traktuje również kwestie bezpieczeństwa i walki z podróbkami. To jeden z głównych problemów, z jakimi mierzą się globalne marketplace’y. Podaje, że TikTok zainwestował dotąd ponad 500 mln USD w narzędzia i zespoły odpowiedzialne za ochronę marketplace’u przed oszustwami i nielegalnymi produktami. Tylko w pierwszej połowie 2025 r. odrzucono ponad 70 mln produktów jeszcze przed ich publikacją.