Trwają dublujące się badania billboardów

Małgorzata Zgutka
10-01-2002, 00:00

Opóźnia się przeprowadzane przez SMG/KRC badanie nośników reklamy zewnętrznej. Nie spełniły się założenia udziałowców spółki Polskie Badania Reklamy Zewnętrznej, którzy sądzili, że do końca 2001 r. zostanie zbadana postrzegalność, efektywność i struktura widowni większości tablic.

Tymczasem konkurencyjne badanie przeprowadza również Grupa Ströer. Jej przedstawiciele deklarują, że do połowy 2002 r. zbadają wszystkie nośniki reklamy zewnętrznej.

Outdoor jest jedynym dotąd nie zbadanym medium reklamowym. Nie wiadomo, ile osób ogląda nośniki reklamy zewnętrznej, jak są one postrzegane, ani jaka jest struktura ich widowni. Uniemożliwia to planowanie efektywnych kampanii i precyzyjne dotarcie z reklamą do poszczególnych grup docelowych. W tym celu powstała spółka Polskie Badania Reklamy Zewnętrznej, której udziałowcami zostały firmy posiadające większość znajdujących się na rynku nośników — AMS, Clear Channel Poland, Grupa Outdoor i Europlakat. Przedstawiciele spółki zakładali, że do końca 2001 r. firmie badawczej SMG/KRC uda się przebadać większość tablic. Badanie podzielono na trzy etapy.

— Niestety, badanie trochę się opóźniło. Zakończono I etap, czyli mierzenie natężenia ruchu w siedmiu głównych miastach Polski. Wyniki pokazały, ile osób ma potencjalnie szansę zobaczyć poszczególne nośniki. Dane te trzeba uzupełnić o informacje dotyczące jakości poszczególnych tablic, czyli każdą należy dokładnie opisać — gdzie stoi, w jakim otoczeniu oraz jak jest widoczna. Temu służy II etap badania, który został przeprowadzony w 50 proc. Jakość drugiej połowy nośników zamierzamy zbadać do kwietnia — mówi Marcin Grabowski, prezes spółki Polskie Badania Reklamy Zewnętrznej.

Twierdzi, że wyniki uzyskane z dwóch etapów badania pozwolą określić koszt dotarcia do danego reklamobiorcy.

Jednak do przeprowadzania efektywnych kampanii potrzebne są również dane dotyczące struktury widowni poszczególnych nośników. Ich uzyskaniu służy III etap badania, polegający na określeniu tras i dróg, którymi przemieszczają się poszczególne grupy docelowe. Dzięki temu będzie wiadomo, na których tablicach należy umieścić reklamę, aby dotrzeć z nią do interesującej reklamodawcę grupy klientów.

— Trzeci etap badania został dotychczas przeprowadzony we Wrocławiu. Obecnie analizujemy uzyskane dane. Nie wiemy, czy dostarczą one pełnych informacji. Dlatego, zanim przeprowadzimy podobne badania w innych miastach, chcemy spotkać się z reklamodawcami i specjalistami planującymi kampanie outdoorowe w celu zweryfikowania danych — wyjaśnia Marcin Grabowski.

Twierdzi, że dopóki badanie nie zostanie zakończone, spółka nie zamierza poszerzać grona udziałowców. Z jego wyników będą na razie korzystać tylko cztery firmy.

— Po przeprowadzeniu badania trzeba będzie określić metody udostępniania wyników poszczególnym akcjonariuszom spółki i proces ich autoryzacji. To wszystko trochę potrwa. Później jednak chętnie poszerzymy grono zrzeszonych w spółce firm — twierdzi Marcin Grabowski.

Tymczasem konkurencyjne badanie branży od pół roku prowadzi również Grupa Ströer.

— Przebadamy nie tylko własne nośniki, lecz całej branży. Analizujemy ich postrzegalność i jakość. Zajmujemy się również określeniem struktury widowni poszczególnych tablic. Nie tworzyliśmy, tak jak to zrobiła spółka PBRZ, specjalnej metody badawczej dla rynku polskiego. Korzystamy z metody Oskar, od lat praktykowanej w Niemczech. Dlatego badanie zostanie przeprowadzone szybko i jego wyniki poznamy już w sierpniu 2002 r. — tłumaczy Janusz Malinowski, prezes Grupy Ströer.

Zdaniem Marka Kuzaki, prezesa firmy Europlakat, funkcjonowanie na rynku kilku metod badawczych jest niewskazane.

— W tej kwestii firmy powinny pójść na kompromis i zastosować jedną metodologię. Najlepiej aby pozostałe firmy przyłączyły się do większości, czyli weszły do spółki PBRZ i zaakceptowały metodę SMG/KRC. Pozwoli to na porównywanie i zestawienie wyników. Tymczasem kilka standardów badawczych może wprowadzić bałagan na rynku, co w obecnej trudnej dla branży sytuacji na pewno jej nie pomoże — mówi Marek Kuzaka.

Tymczasem Janusz Malinowski nie widzi nic złego w zastosowaniu dwóch metod badawczych.

— Outdoor w Niemczech od lat badany jest dwiema metodami i nie stanowi to problemu. Nie przyłączyliśmy się do spółki, bo uznaliśmy, że prowadzony przez SMG/KRC projekt znacznie się opóźnia. Dlatego zdecydowaliśmy się na własne badanie — wyjaśnia.

Nie wyklucza on, że w przyszłości z dwóch metod powstanie jeden standard badawczy.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Małgorzata Zgutka

Najważniejsze dzisiaj

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Transport i logistyka / / Trwają dublujące się badania billboardów