Trzeba dobrze poznać odbiorcę reklam
Specjaliści planujący kampanie reklamowe wciąż niewiele wiedzą o reklamobiorcach. Tylko 7 proc. reklam ukazujących się w mediach jest zapamiętywanych — wynika z badań przeprowadzonych przez dom mediowy Starcom. Wszystko dlatego, że nie bada się okoliczności i warunków, w których przekaz mediów trafia do ich odbiorców.
Pracownicy domów mediowych wiedzą, które media cieszą się największą popularnością reklamobiorców. Potrafią również odpowiedzieć na pytanie, z których mediów poszczególne grupy konsumentów korzystają najczęściej. Pozostaje jedna niewiadoma — w jakich warunkach odbierany jest przekaz reklamowy, a co za tym idzie, jak dalece odbiorca treści koncentruje się na niej. Na to pytanie ma odpowiedzieć Startrack —badanie przeprowadzone na zlecenie domu mediowego Starcom przez SMG /KRC.
— Wiemy, ilu reklamobiorców czytało daną gazetę. Nie mamy natomiast pojęcia, w jaki sposób to zrobili. Ilu przejrzało tylko pierwszą jej stronę, a ilu przeczytało ją w całości. Nie potrafimy stwierdzić, jak byli przy tym skupieni i co rozpraszało ich uwagę. Podobne wątpliwości pojawiają się w przypadku każdego medium. Dlatego zdecydowaliśmy się przeprowadzić badanie Startrack, które pokazuje, jak wygląda dzień Polaków. Odpowiada ono na pytanie, czemu poszczególne grupy poświęcają czas, jakie mają przyzwyczajenia i jak wśród codziennych zajęć odbierają reklamy przekazywane przez media — tłumaczy Jakub Benke, dyrektor generalny domu mediowego Starcom.
Twierdzi, że znając rozkład dnia poszczególnych grup docelowych będzie można skuteczniej planować kampanie reklamowe.
— Nie chodzi tylko o to, aby pokazać reklamę, ale aby zrobić to wtedy, gdy konsument będzie na nią otwarty. Blisko 93 proc. reklam umyka uwadze konsumentów. Aby temu zapobiec należy dotrzeć z reklamą w odpowiednim czasie i miejscu. Do tego jednak potrzebna jest wiedza na temat przyzwyczajeń konsumenta. Według badania Startrack, 30 proc. Polaków je przed telewizorem. Wiedząc np., że między godziną 19.00 a 19.30 najwięcej osób jedząc ogląda telewizję, można na ten czas zaplanować kampanię gumy do żucia. Jej reklamy w tych godzinach należy intensywnie pokazywać w telewizji — tłumaczy Jakub Benke.
Wyniki Startracka często zaskakują. Obalają funkcjonujące dotychczas mity o skuteczności poszczególnych mediów.
— Polak poświęca na kontakt z mediami dziennie średnio 5 godzin i 36 min. Najbardziej skutecznym narzędziem reklamowym jest telewizja. Ponad 60 proc. czasu poświęconego w czasie doby wszystkim mediom należy właśnie do niej. Późny wieczór jest pod względem stopnia skupienia uwagi konsumentów najlepszą porą na zareklamowanie produktu w telewizji — mówi Jakub Benke.
Drugim medium, któremu ludzie poświęcają najwięcej czasu, jest radio.
— Słuchanie radia stanowi ponad 30 proc. czasu poświęconego w ciągu doby wszystkim mediom. Dotychczas funkcjonowało przekonanie, że z tego medium najlepiej korzystać rano. Wówczas ma ono największą słuchalność. Jednak okazuje się, że nie przekłada się to na efektywność kampanii. Słuchając radia rano odbiorca wykonuje wiele innych czynności, co powoduje, że nie skupia się na informacjach przekazywanych za jego pośrednictwem — mówi Jakub Benke.
Twierdzi on, że wieczorem mniej osób słucha radia, ale są one bardziej podatne na emitowane reklamy.
— Startrack nie wróży dobrze prasie, jako medium reklamowemu. Lektura dzienników stanowi tylko 3,6 proc. czasu poświęcanego wszystkim mediom w ciągu doby. Najwięcej uwagi poświęca się im rano. Lepiej wypadają magazyny. Ich Polacy czytają trochę więcej i wykazują większe przywiązanie do tytułów. Jednak inaczej niż w przypadku dzienników, najchętniej sięgają po nie wieczorem, po 22.00 — mówi Jakub Benke.
Startrack odpowiada również na pytanie, jak łączyć media, aby kampania była skuteczna. Pokazuje np., czy reklamując produkt w telewizji warto zamieścić reklamę również w prasie.
— Największym zaskoczeniem było, to że czytelnicy prasy oglądają również sporo telewizji. W ten sposób padł mit, że do osób, do których nie uda się dotrzeć za pośrednictwem telewizji, można dotrzeć poprzez prasę — tłumaczy Jakub Benke.