EURO 2012 cieszyło się rekordowym zainteresowaniem wśród widzów Telewizji Polskiej, jedynego nadawcy z prawami do transmisji turnieju. Finałowy mecz obejrzało prawie 11 mln widzów na trzech antenach: TVP1, TVP Sport i TVP HD.
W szczytowym momencie oglądalności program śledziło 12,6 mln widzów. To wciąż mniej niż mecz Polska — Rosja, który był rekordem wszech czasów, choć i tak można uznać, że Polacy wręcz przykleili się do telewizorów w niedzielny wieczór.
TVP starała się maksymalnie ograć EURO 2012, emitując skróty spotkań, programy z ekspertami i relacje ze stref kibica. Był to również dla TVP test bojowy w dziedzinie nowych technologii — strona internetowa z ekskluzywnymi materiałami piłkarskimi przyciągnęła 2 mln unikalnych użytkowników. Jednym słowem — wielki sukces. Podczas mistrzostw oglądalność TVP skoczyła — TVP1 miała 20,7 proc. udziałów (średnia w ramówce wiosennej — 15,2 proc.), TVP2 — 14,1 proc. udziałów (wiosną — 12,6 proc.).
To jednak koniec dobrychwiadomości. Choć nie ma jeszcze danych o sprzedaży reklam emitowanych przy okazji meczu finałowego, można już pozwolić sobie na podsumowanie, którego ostatni dzień EURO 2012 nie zmieni: transmisja mistrzostw nie była dla TVP przełomem, który odwróciłby negatywną tendencję z pierwszego półrocza.
W czerwcu telewizja nieznacznie zyskała udziały w rynku reklamowym — dla przykładu TVP1 zwiększyła je o 2,7 pkt proc., podczas gdy jej dwaj główni konkurenci mniej więcej tyle stracili (według danych cennikowych Nielsen Audience Measurement).
Jednak w całym pierwszym półroczu TVP1 straciła prawie 3 pkt proc. przy dość stabilnej pozycji TVN i Polsatu.
— Mistrzostwa to ogromny sukces TVP pod względem oglądalności. Nie udało się jednak przełożyć go na wpływy ze sprzedaży reklam. Stało się tak głównie z powodu niepewnej sytuacji na rynku reklamowym — po prostu zabrakło popytu. Jednak EURO 2012 uratowało TVP przed całkowitą stagnacją — mówi Marek Racławski z domu mediowego PanMedia Western cytowany przez Presserwis.
Największym problemem dla TVP była sprzedaż reklam w pierwszym najgorętszym okresie, gdy grała Polska reprezentacja. To na niej TVP mogła najwięcej zyskać, ale… źle skonstruowała cennik.
— TVP źle oceniła oglądalność, która była wyższa od oczekiwań. Trudno było przewidzieć, że aż taka euforia opanuje Polaków. Ale skoro oglądalność była tak nieprzewidywalna, warto się było zabezpieczyć i zaoferować pakiety, w których reklamodawca płaci za faktyczną widownię. Tymczasem TVP sprzedawała reklamy według cennika — mówi Jakub Bierzyński, prezes domu mediowego OMD.
Juliusz Braun, prezes TVP, twierdzi, że dla telewizji turniejbył sukcesem — przynajmniej marketingowym.
— Oczywiście, zawsze mogłoby być lepiej, ale biorąc pod uwagę realia rynku reklamowego — uważam, że dobrze wykorzystaliśmy szansę. Dzięki EURO 2012 wiele osób zaczęło znowu oglądać telewizję publiczną. Była to też okazja do bardzo silnej promocji TVP HD, zwiększyliśmy zainteresowanie TVP w internecie. Koszty licencji były tak wysokie, że same reklamy nie mogły zapewnić zwrotu z inwestycji. Ale uwzględniając efekt marketingowy, jesteśmy na plusie — mówi Juliusz Braun.