Waldemar Sobański: Tygodnik dla biznesu nie byłby bez szans
RYNKOWY ZASTÓJ: Istniejące tygodniki biznesowe nie zwiększają ani liczby sprzedawanych egzemplarzy, ani też przychodów z reklam — dowodzi Waldemar Sobański. fot. Borys Skrzyński
Prowadziłem niedawno warsztaty na jednym z seminariów naukowych poświęconych marketingowi. Zadanie grupy warsztatowej było hipotetyczne i polegało na przygotowaniu wprowadzenia na polski rynek prasowy nowego tygodnika biznesowego. Zdecydowana większość uczestników warsztatów była rozczarowana obecną ofertą biznesowej prasy periodycznej. Po finałowej prezentacji wiele osób orzekło, że projekt nowego tygodnika biznesowego może mieć realne szanse powodzenia na rynku. Radzili zainteresować sprawą szersze grono. Co niniejszym czynię.
RYNEK prasy ekonomicznej można podzielić z grubsza na dwa segmenty: codziennej prasy gospodarczej oraz periodycznej prasy biznesowej. Pierwszy jest terenem stabilnego wzrostu, drugi natomiast zastoju. Wedle moich szacunków za rok 1999 liczba sprzedanych egzemplarzy (w skali miesięcznej) takich tytułów jak „Businessman Magazine”, „Home & Market”, „Pieniądz”, „Gazeta Bankowa”, „Gazeta Finansowa”, „Nowe Życie Gospodarcze” wynosi około 110 tys. W kategoriach finansowych (przychody ze sprzedaży egzemplarzowej oraz sprzedaży reklam) rynek w 1999 roku wart będzie około 30 mln zł. Przychody z reklam zaś tych tytułów były albo mniejsze niż w 1998 roku, albo też wzrost nie przekraczał stopy inflacji.
DZIEJE SIĘ TAK przynajmniej z kilku powodów. Wolny rynek zadebiutował w Polsce raptem 10 lat temu, a to bardzo krótki okres w porównaniu z rozwiniętymi gospodarkami zachodnimi. Polacy nie zdołali jeszcze wykształcić w sobie ani nawyku, ani obowiązku czytania prasy biznesowej. Z wielu badań wynika, że polscy przedsiębiorcy i menedżerowie wiedzę o procesach i wydarzeniach zachodzących w gospodarce czerpią w głównej mierze z wysokonakładowych periodyków o profilu społeczno-politycznym. Dlatego też rynek prasy biznesowej w Polsce można zdefiniować obecnie jako dość płytki.
SZANSĄ dla nowego tytułu jest przebiegająca w szybkim tempie zmiana generacji w polskiej gospodarce. Co roku gospodarkę zasilają rzesze młodych wykształconych ludzi stosujących w życiu zawodowym okcydentalne wzorce, a w tym kanonie mieści się bez wątpienia konieczność oddawania się lekturze prasy biznesowej. Otoczenie konkurencyjne periodycznej prasy biznesowej jest raczej przyjazne. Konkurencji nie stanowią tytuły typu business to business, charakteryzujące się nakładem do kilku tysięcy egzemplarzy, homogenicznością, czyli jednorodnością podejmowanych tematów zamykającą się w obrębie jednej branży gospodarczej oraz dość długim cyklem wydawniczym. Wreszcie bezpośredniej konkurencji nie stanowi codzienna prasa gospodarcza z natury rzeczy przynosząca szybką informację gospodarczą. Periodyczna prasa biznesowa jest jej uzupełnieniem. Słabością jest niewątpliwie mała konkurencyjność wewnątrz rynku periodycznej prasy biznesowej. Jej wydawcy deklarują ogólnie grupy docelowe swoich tytułów właściwie nie nakładające się na siebie. Oznacza to brak impulsów do rozszerzania samego rynku.
KAŻDY tytuł prasowy musi być traktowany i oceniany nie tylko w kategoriach przedsięwzięcia biznesowego, ale i „zjawiska intelektualnego”. I tu też jest pies pogrzebany. Zatem tematyka nowego tygodnika biznesowego winna być szersza od — nazwijmy je — typowych tytułów biznesowych. Nowy tytuł musi być żywszy i sprawiać większą przyjemność w czytaniu; wiarygodny i użyteczny, bardziej atrakcyjny od strony wizualnej, wreszcie bardziej europejski. Realny nakład w widełkach 35 — 50 tys. egzemplarzy tygodniowo. Ja kupowałbym taki tytuł na pewno.
Waldemar Sobański jest prezesem zarządu wydawnictwa Business Image