W porównaniu z firmami telekomunikacyjnymi czy bankami towarzystwa ubezpieczeniowe nigdy nie szastały pieniędzmi na reklamę. Jednak w ostatnich latach ich budżety marketingowe rosły. Pomogły: rebranding największych towarzystw (PZU i Warty) i wejście do Polski nowych firm (Proamy i Prudentiala). Z wyliczeń firmy Kantar Media wynika, że w 2012 r. branża ubezpieczeniowawydała na reklamę prawie 410 mln zł (cennikowo, nie licząc rabatów i kosztów reklamy w internecie). W ubiegłym roku było to niecałe 390 mln zł. Od stycznia do marca ubezpieczyciele wydali na reklamę zaledwie 74 mln zł, czyli o 13 proc. mniej niż rok wcześniej.
Ten spadek w I kw. to przede wszystkim efekt braku aktywności reklamowej PZU. Gigant wydawał najwięcej w branży na marketing. W ubiegłym roku jego budżet przekroczył 90 mln zł (cennikowo). Mniej widoczni byli także inni duzi ubezpieczyciele (np. ING Życie, Aviva czy Warta). W efekcie liderem zostało małe 4Life Direct — agencja ubezpieczeniowa, sprzedająca polisy gibraltarskiej firmy Red Sand i reklamująca się przede wszystkim w śniadaniowym paśmie telewizyjnym. W okresie od stycznia do marca wydała na reklamę 9,8 mln zł. Na drugim miejscu jest Proama (9,7 mln zł), a na trzecim AXA Życie, która w I kw. na reklamę wydała 9,1 mln zł. Do tej pory we francuskiej rodzinie ubezpieczycieli to AXA Direct plasowała się w czołówce firm wydających najwięcej na reklamę. Wygląda na to, że te proporcje mogą odwrócić się już na stałe.
— Nie powiedzieliśmy jeszcze ostatniego słowa — mówi Maciej Mróz z departamentu marketingu AXA.
W kolejnych kwartałach powinno dojść do reklamowego ożywienia. PZU ruszył z dużą kampanią, promującą bezpośrednią likwidację szkód dopiero w kwietniu. Niedawno ogłosił, że rozpoczyna współpracę z aktorem Marcinem Dorocińskim. Oprócz PZU po znaną twarz sięgnęła także AXA, która rozpoczęła współpracę z Maciejem Stuhrem. Jest skromniejsza niż w przypadku PZU, bo obejmuje tylko media społecznościowe. W ubiegłym roku polisy Avivy reklamowała Agnieszka Chylińska, do produktów AXA Direct przekonywał Mariusz Pudzianowski, a ambasadorem w Warcie został Mateusz Kusznierewicz.
W inną stronę idzie Link4, który od lat plasuje się w czołówce najwięcej wydających na reklamę ubezpieczycieli (w I kw. tego roku było to 6,4 mln zł). Zdecydował się nawiązać współpracę z młodymi artystami, którzy błysnęli w telewizyjnych talent-show. W reklamach ubezpieczyciela grają m.in. Adam Michalski z „Mam Talent”, Kasia Moś z „Must Be The Music” czy zespół The Chance z „X Factor”.
— Nie chcieliśmy angażować celebryty. Zdecydowaliśmy się na współpracę z młodymi i utalentowanymi artystami, którzy choć odnieśli już pewne sukcesy, są na początku kariery — mówi Marek Baran, rzecznik Link4.