Akcje serwisowe nie muszą oznaczać utraty renomy
W 2010 r. Toyota zbyt często gościła w mediach jako firma wzywająca użytkowników aut do serwisów. Czy to zaszkodziło marce?
Na chwilowy wzrost lub spadek sprzedaży samochodów wpływa wiele czynników. Jakość produktu i opinia o modelu lub marce należą do najważniejszych. Dlatego budowanie renomy marki i dbanie o jej wizerunek jest kluczowe, jeśli chce się odnieść sukces rynkowy. Czasem jednak wypracowana opinia jest narażona na szwank. W ostatnich kilkunastu miesiącach było głośno o kilku dużych akcjach przywoławczych Toyoty. Jak bardzo zachwiało to renomą japońskiej marki?
Granice cierpliwości
Od lat toyoty uchodzą za auta mało awaryjne. Potwierdzają to różne rankingi — również najświeższe — sporządzane przez niezależne instytucje, takie jak TUV (Niemiecki Urząd Dozoru Technicznego), ADAC (największy europejski automobilklub), czy GTU (niemieckie Stowarzyszenie Nadzoru Technicznego). Auta Toyoty zajmują w nich dobre pozycje. Poza tym, Toyota jest głównym graczem na światowym rynku motoryzacyjnym. W 2010 r. sprzedała 8,42 mln aut i zajęła pierwsze miejsce spośród wszystkich producentów samochodów. W Polsce ma od lat stabilną pozycję– w 2010 r. firma uplasowała się na trzecim miejscu z wynikiem ponad 25 tys. sprzedanych aut. Z pewnością dlatego akcje przywoławcze ogłaszane przez Toyotę są "na tapecie" przez długie miesiące.
— W 2010 r. najtrudniejszym wyzwaniem był dla nas atak medialny spowodowany bezprecedensową akcją przywoławczą. Zdecydowaliśmy się na modyfikację pedałów przyspieszenia w około 80 tys. samochodów w Polsce. Zrobiliśmy to ze względów prewencyjnych, dbając o komfort psychiczny klientów i własny. Realnego zagrożenia nie było, o czym od początku wiedzieliśmy — w Europie nie doszło do żadnej kolizji spowodowanej rzekomą wadą toyoty — opowiada Witold Nowicki, dyrektor handlowy Toyota Motor Poland.
Na początku 2010 r. Toyota ogłosiła niewielką akcję przywoławczą dla modelu IQ, a kilka dni temu zaprosiła właścicieli modelu Avensis poprzedniej generacji na wizytę w serwisie (w Polsce około 6,6 tys. aut). To jednak nie zachwiało pozycją marki.
— Podawane przez prasę "sensacje" związane z akcjami przywoławczymi nie miały większego wpływu na naszą działalność — ani na serwis, ani na sprzedaż samochodów. Pytania klientów w serwisie wynikały z niewiedzy i szczątkowych informacji podawanych przez media. Pamiętać jednak trzeba, że cierpliwość klientów może się wyczerpać. Dlatego sporadyczna akcja serwisowa nie zachwieje wizerunkiem tak silnej marki jak Toyota, ale coraz częstsze wpadki dają powód do zastanowienia nad prawdziwością tego stwierdzenia, a dodatkowo dostarczają mocnych argumentów konkurencji — mówi Katarzyna Jakubowska z ASD Toyota w Zielonej Górze.
Rankingiem marka silna
Łukasz Szarama, ekspert Polskiej Izby Motoryzacji, zauważa, że zwiększona liczba ogłaszanych ostatnio przez Toyotę akcji przywoławczych może mieć związek ze zwiększeniem produkcji.
— Być może zwiększenie produkcji i przyspieszenie, jakie nastąpiło kilka lat temu, przyczyniły się do zachwiania jakością, jednak Toyota nadal pozostaje w ścisłej czołówce w porównaniu do konkurencji. Wydaje się więc, że klient szukający niezawodnego auta zdecyduje się, mimo ewentualnych wątpliwości, na toyotę — mówi Łukasz Szarama.
Dodaje, że akcje serwisowe i dobre miejsca w rankingach niezawodności wpływają na sprzedaż.
— Jestem wieloletnim użytkownikiem auta tej japońskiej marki. Widzę, że obecnie siła rankingów jest większa, szczególnie, że producenci pojazdów robią wiele akcji naprawczych jedynie zapobiegawczo — dodaje Łukasz Szarama
Agata Szczech z Renault Polska, podkreśla, że na wysokość sprzedaży wpływają także promocje, atrakcyjność i konkurencyjność oferty usług finansowych, gwarancja, wyposażenie samochodu i jego parametry techniczne. Duże znaczenie na polskim rynku ma w dalszym ciągu dostępność produktu, a więc termin dostawy nowego samochodu.
— Trudno precyzyjnie określić wielkość wpływu poszczególnych czynników na decyzje klientów. Naturalnie, producenci samochodów prowadzą rynkowe badania potrzeb klientów. Ich wyniki pokazują, że jakość i niezawodność produktu oraz wizerunek marki utrzymują się na stałej, wysokiej pozycji — mówi Agata Szczech.
Trudne szacunki
Nie jest możliwe jednoznaczne określenie, jak bardzo publikacje rankingów, czy akcje serwisowe kształtują potrzeby nabywców.
— Wydaje się, że pojedyncza akcja serwisowa, czy nawet różnica kilku pozycji w rankingach niezawodności nie mają decydującego wpływu na decyzje zakupowe klientów, którzy poszukują aut spełniających czasem bardzo specyficzne potrzeby. Warto też wiedzieć, że akcje przywoławcze to w większości działania prewencyjne. Dobrze przeprowadzona akcja np. serwisowa, z szybką reakcją i starannym wykonaniem, może — wbrew pozorom – poprawić postrzeganie marki, jako dbającej o jakość i dysponującej służbami szybko wykrywającymi ewentualne usterki — podkreśla Agata Szczech.
Natomiast nabywcy flotowi, którzy nie mają aut danej firmy w swoim parku, a więc także własnych doświadczeń w eksploatacji danego modelu, interesują się statystykami niezawodności i pozycją modelu w rankingach. Nie przywiązują jednak do nich takiej wagi, jak do własnych doświadczeń.
Toyota w rankingach
TUV 2011 — Toyota znalazła się aż 17 razy w pierwszych dziesiątkach najbardziej niezawodnych modeli w swoich grupach wiekowych. Dla porównania, dwie kolejne marki (Porsche i Mazda) znalazły się w pierwszych dziesiątkach odpowiednio 8 i 10 razy.
Dekra 2011 — Wyniki podzielono na grupy pojazdów według segmentu i przebiegu samochodu (do 50 tys. km, 50-100 tys. km, 100-150 tys. km). W kategorii samochodów miejskich, Yaris uplasowała się na pierwszym miejscu wśród aut o przebiegu 50-100 tys. km i na trzecim wśród aut do przebiegu 50 tys. km. W segmencie kompaktów najmniej awaryjne okazują się Prius i Auris. Hybrydowa Toyota Prius zajęła pierwsze miejsca w kategoriach do 50 i do 100 tys. km. W drugiej kategorii tuż za Priusem znalazła się Auris.
GTU 2011 — GTU, wspólnie z pismem "Auto Zeitung", publikuje coroczne raporty usterkowości w podziale na segmenty i grupy wiekowe pojazdów (do 3 lat, 4-5, 6-7, 8-9, powyżej 9 lat). W segmencie małych samochodów Yaris zajmuje drugą pozycję w bezawaryjności w grupach do 3 lat i 4-5 lat oraz trzecią w grupie aut ponad dziewięcioletnich. Z kolei Aygo zajmuje drugą pozycję w grupie wiekowej 6-7 lat. Segment kompaktów w całości opanowała Toyota.
Toyota w serwisach*
Toyota Aygo, iQ, Yaris, Corolla, Verso, Avensis, RAV4 — blokujące się pedały przyspieszenia, które nie powracają bądź powracają z opóźnieniem do pierwotnej pozycji — około 80 tys. aut.
Toyota iQ — jazda po specjalnie ukształtowanej linii krawędzi jezdni może powodować włączenie lampki ostrzegawczej elektrycznego wspomagania układu kierowniczego, zwiększenie oporów układu kierowniczego — 125 aut.
Toyota Land Cruiser 150 — błędy w oprogramowaniu systemu stabilizacji pojazdu (VSC) doprowadzające do uślizgu kół tylnej osi — 176 aut.
*akcje serwisowe ogłoszone przez Toyotę i liczba aut nimi objętych w Polsce w 2010 r.