Świat będzie należał do firm komunikacji marketingowej, które stawiają na strategiczne planowanie i analizę zachowań konsumentów.
„Puls Biznesu”: Czy agencje reklamowe wyprą domy mediowe z rynku?
Anna Lubowska, prezes domu mediowego Mediaedge:cia: Skąd ten pogląd?
Oczywiście z sieciowych agencji reklamowych.
Prawdą jest, że świat komunikacji marketingowej przechodzi teraz ogromne zmiany. Przyszłość nie będzie należała do agencji mediowych, kreatywnych, BTL-owych czy interaktywnych. W ich miejsce powstaną agencje komunikacji marketingowej, które będą się wywodzić z agencji reklamowej albo — co uważam za bardziej prawdopodobne — z domów mediowych.
Bo te mają szersze pole działania niż agencje?
Jesteśmy bardzo dobrze przygotowani do analizy badań, zachowań i obyczajów konsumentów. Sposób myślenia mediowca jest bardziej zdyscyplinowany i kompleksowy niż pracownika agencji reklamowej, a tym samym bardziej odpowiada wymaganiom rynku komunikacji marketingowej.
Ludzie z agencji reklamowych mówią dokładnie to samo o sobie. W czym tak naprawdę tkwi źródło sporu?
Sądzę, że chodzi o to, kto będzie liderem planowania komunikacji marketingowej w XXI w. Ten spór nie zostanie szybko rozstrzygnięty. Jednym klientom będzie odpowiadał model współpracy domu mediowego z agencją. Dla innych liderem w planowaniu komunikacji będzie agencja reklamowa, a jeszcze inni palmę pierwszeństwa przyznają tylko domowi mediowemu. Czeka nas okres chaosu w branży, bo kompetencje domów mediowych i agencji reklamowych zaczynają się coraz bardziej przenikać. Tak jak przenikają się różne kanały komunikacji.
A może przyszłość to konglomeraty mediowo-reklamowe?
Jestem co do tego sceptyczna. To się nie opłaca tym, którzy rządzą na rynku, czyli dużym grupom reklamowym. Wielość podmiotów zwiększa po prostu możliwość osiągania większych przychodów.
Dla klientów to ma znaczenie?
Dla nich zawsze najważniejsza jest skuteczna komunikacja z konsumentem i zwrot z inwestycji. W tej drugiej sprawie dom mediowy ma dużo większe kompetencje niż agencja reklamowa. Pytanie, jak się będą zachowywali wielcy reklamodawcy, bo to głównie oni są świadomi przemian, jakie zachodzą w branży reklamowej. Niektórzy z nich oczekują od nas prezentacji całej strategii komunikacyjnej, inni opierają się głównie na tabelach kosztowych poszczególnych mediów. Ma to odzwierciedlenie w ofertach przetargowych. Summa summarum, wszystko i tak kończy się na analizie kosztów przedsięwzięcia.
Dlaczego?
Bo w przeciwieństwie do strategii jest łatwo porównywalne i mierzalne. Niemniej świat będzie należał do tych, którzy stawiają na strategiczne planowanie komunikacji i analizę zachowań konsumentów.
Którzy mają do czynienia z coraz większą liczbą komunikatów. Internet wzmaga ten trend.
Jako juror na ostatnim festiwalu reklamy w Cannes widziałam, jak technologia potrafi ożywić standardowe nośniki reklamowe, takie jak outdoor. Jedna z konkursowych kampanii, reklamująca film kryminalny, dzięki dźwiękowym tablicom outdoorowym straszyła przechodniów na głos: „Czy ty się na pewno nie boisz?”.
Tak agresywne komunikaty i ich wielość nie sprawiają, że konsument zobojętnieje?
Jest w tym pewne niebezpieczeństwo. Od kilku lat mówi się w środowisku, że szaleństwem branży jest to, że choć narzeka na rosnący clutter, czyli szum reklamowy, to sama go powiększa. Ale powstają też firmy i technologie, które pozwalają ludziom unikać natrętnych reklam, także w internecie.
Rozmawiał Marcin Zawiśliński